Моделирование оценки спроса на театральные постановки
В Пермском кампусе НИУ ВШЭ состоялось очередное заседание в рамках семинара группы GAMES совместно с научно-учебной группой «Эмпирическая оценка спроса». Оно было посвящено оценке спроса на театральные постановки. Заместитель директора, доцент департамента экономики и финансов Дмитрий Потапов и студентка направления «Экономика» Екатерина Абалмасова рассказали о планируемом совместном исследовании с Пермским академическим театром оперы и балета.
В начале заседания Дмитрий Потапов отметил, что в Пермский кампус НИУ ВШЭ совместно с Пермским театром оперы и балета уже проводит социологическое исследование, в рамках которого изучаются ценности горожан и их связь с поведением в отношении театра.
«Сейчас театр планирует серьезный проект — строительство новой сцены. В связи с этим возникают вопросы о ценообразовании, репертуаре, привлечении зрителя и т.д. Идея нашего проекта – посмотреть на театр как на поставщика услуг, а на зрителей — как потребителей услуг с точки зрения моделирования спроса. И нам нужно понять, отчего зависит объем продаж и какова вероятность покупки конкретного билета на конкретный спектакль», — объяснил Дмитрий Борисович. Он рассказал об исходных данных, на основе которых планируется проводить исследование. Данные относятся к деятельности театра в 2013—2015 гг. (около 250 спектаклей в год). Можно дифференцировать спектакли по типологии, выделить каналы продаж билетов, учитывать систему скидок.
Кроме того, места в зале делятся на пояса в зависимости от цены. «У театра есть 10 поясов. Каждый пояс – это места определенного качества, имеющие ту или иную стоимость. При этом у одного и того же места может дифференцироваться цена в зависимости от спектакля», — подчеркнул Дмитрий Потапов.
Театр собирает собственную статистику: после каждого спектакля делается детальный отчет по количеству проданных билетов, распределению их по каналам продаж и стоимостным поясам.
«Но у нас есть более интересные дезагрегированные данные. Мы располагаем информацией по каждому акту покупки билета, включая дату и время продажи. Таким образом, мы можем восстановить то множество пустых мест, из которых конкретный покупатель выбирал. Нам доступна информация о номере билета, его стоимостном поясе, расположении в зале, заказе, цене и т.п.», — отметил Дмитрий Потапов.
Екатерина Абалмасова рассказала об основных подходах к изучению оценки спроса в академической среде на театральные постановки. «Исследования можно разделить на две большие группы: эконометрические (их задача — оценить эластичность спроса) и социологические (изучается, какие факторы влияют на посещаемость и как ее повысить)», — объяснила Екатерина.
Исследователи выделяют две отличительные черты спроса на театральные постановки. Во-первых, аудитория, посещающая театры, относится к элитной с точки зрения дохода, образования и профессии. Следовательно, она не репрезентативна для генеральной совокупности. Во-вторых, разница между зрителями, предпочитающими оперу или балет, незначительна.
Екатерина представила 6 статей зарубежных исследователей разных лет: от 1960-х годов до наших дней. Наиболее близка к планируемому проекту статья J.P. Laamanen (2013 год, данные по Национальной опере). Автор использует для исследования информацию из системы сбыта, а не полученную в результате опросов.
«Ученый отметил, что наблюдать можно только тот спрос, который ограничивается количеством билетов. Но он может быть гораздо больше в реальности, поэтому было предложено использовать модель цензурированной линейной регрессии», — подчеркнула Екатерина. Студентка также отметила, что некоторые исследователи делают вывод о схожести тенденций в отношении театров разных стран.
После выступлений докладчиков возникла оживленная дискуссия о том, что считать исследовательским вопросом, какую методологию применить для существующих данных и т.д. Кроме того, как выяснилось, кафедра гуманитарных дисциплин НИУ ВШЭ — Пермь также занимается исследованием для Пермского театра оперы и балеты. Уже проведена серия интервью, которые позволяют воссоздать портрет зрителя театра.
В завершение заседания Дмитрий Потапов пригласил всех желающих присоединиться к участию в проекте.