Какая стратегия поможет пережить кризис?

В рамках бизнес-форума «Кризис — время выживания или время новых возможностей?», организованного вечерне-заочным факультетом экономики и управления НИУ ВШЭ — Пермь, состоялся мастер-класс «Успешные стратегии компаний в период кризиса». Руководитель Международной лаборатории экономики нематериальных активов Пермского кампуса НИУ ВШЭ Елена Шакина объяснила, при каком поведении у компании больше шансов выйти из кризиса с меньшими потерями.

В рамках бизнес-форума «Кризис — время выживания или время новых возможностей?», организованного вечерне-заочным факультетом экономики и управления НИУ ВШЭ — Пермь, состоялся мастер-класс «Успешные стратегии компаний в период кризиса». Руководитель Международной лаборатории экономики нематериальных активов Пермского кампуса НИУ ВШЭ Елена Шакина объяснила, при каком поведении у компании больше шансов выйти из кризиса с меньшими потерями.

В начале выступления Елена Шакина рассказала о своем исследовании, посвященном стратегиям компании в период кризиса. Главное преимущество работы — уникальная методика сбора данных по нематериальным активам компании, которые не представлены в отчетности. Исследование основано на базе данных по европейским компаниям в период с 2004 по 2013 гг. (1600 компаний).

«Мы изучали до этого работы, посвященные различным экономическим кризисам, например, кризису в Европе в начале 2000-х гг., «Великой депрессии» в США. Но даже для нас результаты, которые мы получили в ходе исследования, оказались неожиданными», — поделилась ведущая мастер-класса.

Елена Шакина развенчала несколько мифов, связанных с влиянием экономического кризиса на рынок. Во-первых, около 20% компаний выигрывают во время кризиса. Во-вторых, согласно статистике банкротства компаний чаще наблюдаются в стабильный период, чем в период кризиса. В-третьих, только порядка 40% компаний испытывают серьезные финансовые затруднения в период кризиса.

Благодаря чему 20% компаний улучшают свои финансовые показатели?  Перед тем как озвучить результаты исследования, Елена предложила аудитории поразмышлять над тем, насколько важную роль в противостоянии кризисным явлениям играют такие факторы, как квалификация совета директоров, опыт «прохождения» компанией предыдущих кризисов, бренд и лояльность клиентов, наличие долгосрочных стратегий развития компаний и внешние институциональные факторы. Участники мастер-класса высказали различные мнения, основываясь на личном опыте.

Елена Шакина объяснила, что «рецепты» успешного функционирования компании в период кризиса и в стабильный период значительно различаются. Так, в стабильной экономической ситуации внешние институциональные факторы могут быть мощным позитивным фактором повышения конкурентоспособности компании, но в период кризиса они перестают работать. «У нас сложилось ощущение, что в странах, где такие правовые институты развиты, компании были уверены в поддержке государства в период кризиса. Но в связи с особенностями формирования бюджета этих стран финансовая помощь  пришла с опозданием», — рассказала Елена.

Опыт компании на рынке, как выяснилось, оказался негативным фактором развития в стабильный период, поскольку формирует у компаний «overconfidence». Наличие дорогостоящих проектов у компаний также привело к тому, что они из авангарда в период кризиса переместились в аутсайдеры.

Мощной поддержкой компаний в период кризиса стали такие факторы, как квалифицированный совет директоров и лояльность клиентов к бренду.  «Несмотря на расхожее мнение, что потребители в первую очередь должны отказаться от наценки на бренд, компании с «сильными» брендами оказались более успешными в период кризиса», — отметила Елена Шакина. В то же время инвестиции в НИОКР, развитая сеть филиалов, внедренная долгосрочная стратегия развития компании создавали для компаний трудности в период кризиса.

В целом, были выделены 3 основные стратегии компаний: консервативная (инвестиции в развитие человеческого капитала), инновационная (инвестиции в развитие сети и открытые инновации), умеренная (инвестиции в несколько сфер развития). «С одной стороны, интенсивность использования интеллектуальных ресурсов смягчает спад во время кризиса и обеспечивает высокие темпы восстановления. Среди компаний с инновационной стратегией в период кризис выжили немногие. Но это были лучшие компании в своей отрасли и именно они стали более успешными после кризиса. С другой стороны, компании с консервативной стратегией в период кризиса были более защищены, «мягко» прошли сложный период», — объяснила ведущая мастер-класса.

Елена Шакина представила основные выводы по выбору стратегии компании в период кризиса.

1.     У компании должен быть антикризисный план, на который она сможет переключиться в любой момент.

2.     Факторы успеха компании в стабильный период и в период кризиса не совпадают.

3.     Важна не глубина спада, а скорость восстановления после кризиса.

4.     Кризисы дают лучшие уроки для компаний и меняют лидеров рынка.

Кроме того, руководитель Международной лаборатории экономики нематериальных активов объяснила, что экономические кризисы повторяются, но каждый кризис уникален по своим причинам и последствиям. Таким образом, то, что позволило компании пережить один кризис, необязательно спасет ее во время следующего.

Елена Шакина рассказала, что Международная лаборатория экономики нематериальных активов сейчас занимается проведением подобного исследования на данных российских компаний (за аналогичный период). Насколько схожи рынки России и Европы? В чем состоят их различия? На этот вопрос сотрудники лаборатории постараются ответить уже в ближайшее время.