Ирина Шафранская: «В маркетинге становится все больше математики и все меньше креатива»

В Сингапуре состоялась одна из крупнейших международных академических конференций по маркетингу — «Global Marketing». Декан факультета менеджмента Пермского кампуса НИУ ВШЭ Ирина Шафранская и победитель конкурса научно-исследовательских работ,  студент 4-го курса факультета менеджмента Дмитрий Леонтьев представили на конференции совместное исследование, описывающее особенности потребления кинопродукции онлайн и офлайн. Ирина Шафранская поделилась впечатлениями от поездки и рассказала о современных маркетинговых трендах.

В Сингапуре состоялась одна из крупнейших международных академических конференций по маркетингу — «Global Marketing». Декан факультета менеджмента Пермского кампуса НИУ ВШЭ Ирина Шафранская и победитель конкурса научно-исследовательских работ,  студент 4-го курса факультета менеджмента Дмитрий Леонтьев представили на конференции совместное исследование, описывающее особенности потребления кинопродукции онлайн и офлайн. Ирина Шафранская поделилась впечатлениями от поездки и рассказала о современных маркетинговых трендах. 

— Ирина Николаевна, достигли ли Вы той цели, которую ставили перед поездкой на конференцию «Global Marketing»?

— Основная цель участия в конференции — возможность получить обратную связь, понять, насколько наша работа востребована, каковы ее перспективы. Мы выступали на отдельной секции «Маркетинг в России», которая была представлена преимущественно коллегами из Московского кампуса. Возглавляла ее доктор экономических наук, профессор НИУ ВШЭ Ольга Третьяк. И, безусловно,  приятно, что для России была выделена отдельная секция. Значит, наши исследования в сфере маркетинга заслуживают внимания. Что касается непосредственно результатов, на конференции было несколько  проектов со схожей методологией исследования, близкой проблематикой. Мне кажется, мы нашли новую интересную идею.

— Какую? И чему посвящено ваше совместное с Дмитрием Леонтьевым  исследование?

— Мы анализировали, является ли скачивание фильмов с торрентов замещением похода в кинотеатр. Падает ли спрос на услуги кинотеатров в том случае, если фильм практически сразу же появляется в Интернете? Если это так, то кинотеатрам придется создавать дополнительные стимулы, чтобы привлечь зрителей. Поскольку бюджеты у фильмов многомиллионные, то и продюсерам важно заранее понимать, окупится ли фильм. После выступления мы получили отзывы, связанные с тем, как продюсеры рассматривают эту проблему. Мы пришли к выводу, что скачивание фильмов в Интернете, скорее, просто дополнение к походу в кинотеатр. Во многих случаях работает эффект рекомендации: фильм скачивают после рассказа друзей, которые его посмотрели в кинотеатре.  Нам кажется, что наша работа полезна и для отрасли в целом. В то же время, получается, что мы также исследовали вред и пользу торрент-сетей. Не так однозначно можно говорить про то, что они вредны, здесь можно почерпнуть много полезного и для развития бизнеса в том числе.

— Как было воспринято исследование участниками конференции?

— Приняли нас хорошо. Самое главное, было что обсуждать, это важно для докладчика – если нет никаких вопросов, то нет интереса. Возникла дискуссия, и она была ценной. В целом, секции конференции были «рабочими», на доклады выделялось достаточно времени, так что была возможность их подробно обсудить.

— Где будет опубликована работа?

— Наша работа опубликована в сборнике работ, которые были представлены на конференции. Мы  уже получили первые отклики. Сейчас рассматриваем возможность публикации в академическом журнале. Это займет какое-то время. Но то, что мы опубликуем эту работу, нет сомнений.

— Возникли ли новые идеи для исследований после участия в конференции?

— Да, сейчас очень интересно попытаться построить междисциплинарную работу на стыке маркетинга и бизнес-информатики. В последнее время появляется много исследований, связанных с темой использования социальных сетей для продвижения бизнеса. Хочется понять, эффективно это или нет. Для того чтобы это сделать, нужно научиться «выкачивать»  информацию из социальных сетей. Я думаю, мы с коллегами с факультета бизнес-информатики, со студентами будем обсуждать, можно ли получить выборку данных, например, из твиттера. Такая информация, я уверена, будет полезна и бизнесу.

— Какие новые тренды в маркетинге были озвучены на конференции?

— Сегодня главный тренд в маркетинговых исследованиях связан с так называемыми большими данными – big data. И все маркетологи преимущественно заинтересованы в том, чтобы заниматься проблемами анализа огромных массивов информации, создавать для этого адаптивные сервисы. Маркетинг в целом становится более аналитическим, в нем все больше математики и все меньше креатива. Это общемировой тренд.

— То есть появляются новые методы анализа данных в маркетинге?

— Да, много работ  на конференции было посвящено одному из новых методов анализа данных. Он позволяет на небольших выборках, от 200 до 500 наблюдений, обнаружить закономерности, связанные с наличием латентных переменных, которые невозможно выявить иным путем. Этот метод анализа довольно популярен сейчас. Пока летели в самолете, обсуждали с коллегами, как и на основе каких данных мы можем его применить в наших исследованиях.

— Какие доклады, представленные коллегами из России, Вас заинтересовали?

— Докладов было немного, порядка восьми: три на секции «Маркетинг в России» и еще пять на других секциях конференции. Большая часть из них подготовлена коллегами из Московского кампуса НИУ ВШЭ. Мне были интересны результаты исследования коллег из Института статистических исследований и  экономики знаний ВШЭ. Их исследование показывает, как устроена отрасль маркетинговых услуг в России. Они проанализировали, как оценивают себя рекламные агентства, насколько они вовлечены во взаимодействие с потребителями, ориентированы ли на них, то есть сделали обзор рынка маркетинговых услуг в России. Очень полезная работа была у коллег с кафедры стратегического маркетинга НИУ ВШЭ на тему современных маркетинговых практик в  России: как они распространены, что делают компании, насколько они клиентоориентированы.

— На Ваш взгляд, маркетинг в России соответствует общемировым трендам?

— Если говорить об академическом маркетинге, то в России, мне кажется, он запаздывает. Потому что не так давно мы стали страной с рыночной экономикой, соответственно, не так много проведено исследований в этой сфере. Коллеги из Московского кампуса НИУ ВШЭ сегодня активно развивают и продвигают различные методы исследований в маркетинге. Поэтому мы очень быстро движемся вперед. Я думаю, что в скором времени наше представительство на международных конференциях будет гораздо значительнее. 

Презентация исследования Ирины Шафранской и Дмитрия Леонтьева