Сенсорный маркетинг, фНИРС, нейропрогнозирование – в пермском кампусе НИУ ВШЭ состоялся воркшоп о психофизиологических подходах в изучении поведения потребителей
Что мы можем узнать о потребителях с помощью нейрофизиологических методов и насколько успешно нейропрогнозирование предсказывает поведение, обсуждали ученые пермского и московского кампусов на воркшопе «Психофизиологические подходы в изучении потребительского выбора». Воркшоп прошел в рамках Х международной конференции по прикладной экономике iCare при участии Международной лаборатории экономики нематериальных активов НИУ ВШЭ – Пермь.
В приветственном слове участникам воркшопа заместитель директора по науке пермского кампуса НИУ ВШЭ Елена Шадрина отметила, что главная идея конференции заключается в ее названии «iCare = мне не все равно»: «На конференции выступают с докладами коллеги из разных сфер науки, но все исследования можно применить в реальной жизни, они могут принести пользу человеку и обществу. Нейрофизиологические исследования связаны с этим напрямую».
В первый день воркшопа представили исследования сотрудники Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ – Москва и Центра когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ – Пермь. Уже полгода ученые работают над совместным проектом «Нейроэкономические исследования потребительского поведения: нейрональные корреляты и поведенческие факторы». Руководитель проека со стороны московского кампуса – Оксана Зинченко, пермского – Софья Куликова.
Об использовании нейрофизиологических исследований в сенсорном маркетинге, например, о мультисенсорном моделировании эмоционального потребительского опыта при организации торгового пространства рассказала научный сотрудник Института когнитивных нейронаук Юлия Еременко.
Старший научный сотрудник Института когнитивных нейронаук Ксения Паниди представила исследование о том, как маркировка на продуктах «без сахара» влияет на готовность потребителей платить за него. В работе использовался метод нейроэксперимента, результаты которого оказались неоднозначными: характеристики продукта сбалансировали друг друга. Так, высокая полезность продуктов без сахара нивелировалась более сладким вкусом продуктов с добавленным сахаром – значимой разницы между готовностью платить не было выявлено.
Студентка московского кампуса Милана Огер презентовала работу об исследовании готовности платить за продукты с маркировкой «эко». Результаты исследования показали, что потребители действительно могут купить подобные товары по более высокой цене, чем без маркировки, потому что их полезность ассоциируется с безопасностью. Стажер-исследователь Института когнитивных нейронаук Екатерина Лапшина в своей работе использовала метод мультисенсорной интеграции для оценки гедонистического восприятия вкуса продуктов здорового питания. Например, оказалось, что дополнительные стимулы влияют только на восприятие сладкого вкуса.
Заведующий Международной лабораторией социальной нейробиологии московского кампуса Владимир Косоногов поделился результатами своместного исследования со стажером-исследователем лаборатории Данилой Шелепенковым о том, как на основе ЭЭГ, периферических психофизиологических показателей зрителей и модели машинного обучения можно предсказывать успешность развлекательных роликов в социальных сетях. А старший научный сотрудник Института когнитивных нейронаук Оксана Зинченко объяснила, как с помощью фНИРС метода исследовала гедонистический ответ орбитофронтальной коры на предъявление глюкозы.
Руководитель Институт когнитивных нейронаук Анна Шестакова рассказала о новом и перспективном направлении – нейропрогнозирование в нейромаркетинге, которое дает возможность предсказать поведение большого количества потребителей по лабораторным измерениям небольшого числа респондентов. Анна Николаевна отметила, что нейрофизиологические подходы зачастую дают более точный прогноз, чем, например, опросы, а также привела примеры подобных исследований.
Руководитель Центра когнитивных нейронаук Софья Куликова представила результаты исследования с помощью средств ЭЭГ восприятия потребителями нового продукта на рынке – мультизлаковых конфет. На полученных данных впервые была предложена нейрометрика для определения сходства пищевых продуктов на основе анализа мощности гамма-волн. Данная методика универсальна и может быть применима для изучения восприятия различных инновационных или просто нестандартных пищевых продуктов.
Младший научный сотрудник Центра когнитивных нейронаук Дарья Семенова рассказала о нейроэкономическом подходе к оценке готовности платить потребителей за шоколад. Эксперимент с использованием ЭЭГ проводился в 2 этапа: участники сначала пробовали шоколад вслепую, а потом им уже показывали упаковку. При сравнении данных слепого и информированного экспериментов было выявлено, что упаковка влияет на готовность платить за шоколад. При этом хорошо известная упаковка повышает готовность платить, в то время как менее известная — снижает.
Студентка образовательной программы «Экономика» пермского кампуса Мария Черопита в своем исследовании с помощью нейроэкономического эксперимента показала, готовы ли потребители переключиться на аналоги кока-колы, важен ли для них действительно вкус напитка или большее влияние оказывают такие факторы, как рекламная кампания и бренд.
Стажер-исследователь Центра когнитивных нейронаук, студентка магистратуры «Smart-маркетинг: данные, аналитика, инсайты» Ксения Чуприянова представила литературный обзор и предварительный дизайн исследования восприятия меда потребителями как продукта питания с использованием инструментов нейромаркетинга. Работа проводится под руководством младшего научного сотрудника Центра когнитивных нейронаук Юлии Зариповой.
Во второй день воркшопа в рамках круглого стола возможности практического применения нейрофизиологических исследований для решения задач бизнеса обсуждались с представителями санатория «Демидково», брендингового агентства «Be art», компаний «Любомедово» и «Русский лес». Участники дискуссии пришли к выводам, что подобные коллаборации взаимовыгодны – для компании это возможность понять потребителей и улучшить продукт, а для ученых – протестировать гипотезы и апробировать новые нейрометоды.
Софья Куликова, руководить Центра когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ – Пермь
На мой взгляд, были достигнуты все цели воркшопа. Во-первых, состоялось очное знакомство двух научных коллективов, работающих над одним проектом, и это позволило каждому лучше понять свои задачи и свой вклад в общее дело. Во-вторых, встречи с представителями компаний позволили по-новому взглянуть на изучаемые явления, лучше понять свой объект исследования с практической стороны. В тоже время, я надеюсь, что те идеи, которые были озвучены в ходе совместного обсуждения, окажутся полезными для компаний и станут отправной точкой для дальнейших совместных исследований.
Оксана Зинченко, старший научный сотрудник Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ (Москва)
Целью воркшопа было представление текущих результатов Института когнитивных нейронаук по направлениям Базового подразделения и Научного партнера, фасилитация дискуссии и дальнейших направлений развития проектов, а также ознакомление потенциальных заказчиков из прикладного направления с повесткой возможных исследований. В рамках коммуникации с внешними партнерами были сформированы предварительные идеи совместных прикладных проектов по нейромаркетингу и нейроэкономике пищевого поведения.
Мы хотели бы развивать не только индустриальное, но и потенциальное клиническое направление – в рамках возможного сотрудничества с клиниками питания и формирования новых стратегий поведения на базе нейроэкономических решений. По межкампусному проекту продолжаются исследования по намеченному плану на первый год, по многим направлениям уже ведется финальный анализ данных.
Владимир Косоногов, заведующий Международной лабораторией социальной нейробиологии НИУ ВШЭ (Москва)
По большому счëту, все исследования весьма близки к нашим, так как мероприятие изначально задумывалось как узконаправленное. В итоге, каждый доклад вызвал обширное обсуждение как общенаучных вопросов, так и технических тонкостей. В частности, возникло предложение обдумать возможное сотрудничество с учреждениями культуры Перми касательно увеличения их аудитории посредством методов психофизиологии. Встреча с предпринимателями тоже оказалась взаимовыгодной. Лично мне показалось многообещающим исследование маркетингового агентства, связанное с изменением продаж после их маркетинговых вмешательств.
Впечатления от города тоже только положительные. Удалось ознакомиться с деревянным зодчеством в Хохловке, но при этом приятно удивили и многие современные здания в городе (не однообразные «спичечные коробки»).
Дарья Семенова, младший научный сотрудник Центра когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ – Пермь
Прошедший научный семинар был посвящен анализу потребительского поведения с использованием поведенческих и нейрофизиологических подходов. Для меня обсуждаемая тема – не пустой звук, она напрямую связана с темой моей будущей кандидатской диссертации, поэтому все доклады и выступления я слушала с огромным вниманием и интересом.
Пожалуй, больше всего мне запомнился доклад Юлии Еременко о мультисенсорном моделировании эмоционального потребительского опыта в торговом пространстве. Доклад Юлии меня, во-первых, зацепил тематикой, ведь сенсорный маркетинг – это сейчас hot topic, как в области маркетинга, так и в нейронауках, а во-вторых, зная не понаслышке, сколько времени уходит на подготовку и проведение одного нейроэксперимента, я была крайне впечатлена масштабом проделанной работы. Авторы использовали множество методов из разных научных областей: ассоциативные правила, семантический дифференциал Осгуда, функциональную ближнюю инфракрасную спектроскопию (фНИРС), электроэнцефалографию (ЭЭГ) и многие другие! Что касается идей для новых исследований, их родилось множество, и теперь нужно лишь найти где-то двадцать пятый час в сутках для их реализации!
Юлия Зарипова, младший научный сотрудник Центра когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ – Пермь
Мы впервые лично встретились с коллегами из московского кампуса — очень рады такой возможности! Оба дня были насыщены яркими докладами, увлекательными дискуссиями, обсуждениями перспектив дальнейшего межкампусного взаимодействия. Исследователей из разных городов объединяют похожие задачи, и такие мероприятия позволяют получить ценный фидбек, посмотреть на собственные проекты «под другим углом». Нам предстоит реализовать множество совместных планов, и это здорово!
Ирина Полякова, стажер-исследователь Центра когнитивных нейронаук, студентка образовательной программы Экономика НИУ ВШЭ – Пермь
Очень рада, что мероприятия в Вышке в этом году богаты на очень увлекательные научные семинары и конференции, и iCare по нейронаукам не исключение. Я как узнала о нескольких новых методах исследований, так и увидела старые модели в новом контексте. Например, в докладе Косоногова Владимира и Шелепенкова Данилы модель машинного обучения и эксперимент использовались для предсказания виральности видео в социальных сетях. Очень свежо и актуально!
Кроме того, запомнился доклад Ксении Паниди о том, что пометка без сахара не увеличивает готовность платить в силу существующего 'trade-off' между вкусом и полезностью. Как потребитель, ты редко задумываешься, почему твое покупательское поведение именно такое. Нейроисследования зачастую позволяют узнать себя получше. Огромное спасибо за мероприятие докладчикам, слушателям и организаторам!