Как западная мода интегрировалась в советское общество?

В рамках проекта «Университет, открытый городу» доцент департамента менеджмента НИУ ВШЭ – Пермь Юлия Папушина прочитала открытую лекцию «Культурный трансфер в советской моде в конце 1960-1970-х годах». Публикуем основные тезисы.

Интеграция через профессиональную информацию

Советская мода конструировала себя через противопоставление западной моде. В текстах как для широкого круга читателей, так и для профессионалов, можно найти множество примеров этого противопоставления.

"…следует помнить о том, что основной чертой советской моды является её массовость, ориентация на широкие слои трудящихся нашей страны" (Мода весна-лето 1971, ВИАЛегпром)

Но несмотря на риторику «советской моды», отличной от моды Запада, в 1960-70-х годах советская мода все глубже интегрировалась в мировую моду именно с точки зрения профессиональной информации. Само государство создавало и поддерживало каналы этой интеграции в виде методических указаний и обзоров, основанных на информации о последних тенденциях западной моды.

Главные моделирующие организации страны, ОДМО и ВИАЛегпром, издавали специальные обзоры и методические указания, чтобы держать советских модельеров в курсе происходящего в Париже, Нью-Йорке и Милане. Дизайн, созданный зарубежными специалистами, стилизованный буржуазными профессионалами, отснятый и опубликованный в западных журналах мод, проходил отбор ведущих московских модельеров и искусствоведов. Выбранные фотографии из глянцевых журналов переснимались и разлетались по Домам Моделей Советского Союза в виде обзоров зарубежной моды.

Службы промосьон как помощь в продвижении новой моды

Обзоры зарубежных модных тенденций и методические указания для советского модельера как использовать эти тенденции в своей работе состояли из 2 основных частей. Первая – стабильное смысловое ядро, которое было организовано вокруг фундаментальных принципов советской моды. И собственно это ядро оставалось стабильным и не менялось: все должно быть функционально, практично, умеренно и сдержанно.

Использовать все лучшее и современное из капиталистической моды, но выборочно и умерено, без крайностей и экстравагантности (Журавлев, Гронов, 2013). 

Кроме того, хотя отсутствие резких изменений риторико-поступательного развития сохранялось, был подвижный «защитный пояс» – смыслы, которые обновлялись по мере того, как менялось общество. В частности, например, в советских методических указаниях для модельеров очень четко видно, как постепенно входят в профессиональную орбиту разговоры о том, что новую моду нужно продвигать, что людям нужно помогать воспринимать новую моду. И всем этим должна заниматься специальная служба, которая как калька с французского называется промосьон.

«внедрение в сознание масс новой моды», «максимально быстрое распространение модных тенденций, приводящих в движение рынок швейных изделий», «эффективная помощь, оказываемая новой идеи в моделировании на пути её превращения в готовый товар», «именно службам промосьон отведена роль в деле реального формирования той или иной моды, подготовки населения к её восприятию». (РГАЭ, Ф. 523. Оп. 2. Д. 408. Л. 4, 1976)

Не только идеология: технологические ограничения

Важную роль в культурном трансфере западной моды в Советский союз и в профессиональное сообщество советских модельеров играл не только идеологический критерий отбора. Западная мода фильтровалась не только с точки зрения  соответствия идеологии советской моды, но и с точки зрения того, насколько эти западные тенденции могли быть технологически воплощены, материализованы советской промышленностью.

При производстве моды большую роль играет материальная составляющая: ткани, технологии, правила обработки и кроя и др. Все это сильно отличалось, западные дизайнеры в своих разработках ориентировались на совершенно другие ткани и совершенно другие правила обработки, поэтому далеко не все из того, что было предложено в обзорах западной моды ВИА Легпром, можно было применить в советской реальности. 

«этот материал ни в коем случае не следует рассматривать как рекомендации или, тем более, как направление моды в нашей стране» (Мода весна-лето 1971, женская одежда. Перевод экспресс-информации № 75 Международной ассоциации шерсти)

Юлия Папушина, доцент департамента менеджмента

Мощный культурный трансфер западной моды привел к тому, что профессионалы индустрии моды перестали серьезно воспринимать идеологические основания советской моды. Несмотря на все фильтры, а часто и вопреки им советские люди составляли собственное мнение о том, о том, как обстоят дела в области моды по обе стороны железного занавеса.