Территориальный маркетинг: студенческие стратегии развития городов Пермского края
Стратегии развития и маркетинга российских городов – тема, которая в последние несколько лет является ведущей в обсуждениях экономистов, политиков, ученых. Можно ли продвигать город как обыкновенный продукт и как это сделать? На этот вопрос студентам 2-го курса магистерских программ «Маркетинг», «Государственное и муниципальное управление» и «Управление проектами» предстояло ответить на экзамене по курсу «Территориальный маркетинг».
Стратегии развития и маркетинга российских городов – тема, которая в последние несколько лет является ведущей в обсуждениях экономистов, политиков, ученых. Можно ли продвигать город как обыкновенный продукт и как это сделать? На этот вопрос студентам 2-го курса магистерских программ «Маркетинг», «Государственное и муниципальное управление» и «Управление проектами» предстояло ответить на экзамене по курсу «Территориальный маркетинг». Причем не просто ответить на вопрос, а представить и защитить проект, разработанный для конкретных городов Пермского края.
Необычная форма экзамена, ответственная задача, сложный проект и суровая комиссия из теоретиков и практиков – для магистратуры это уже привычно. Тем не менее экзамен получился ярким, представленные проекты вызвали живой интерес, а некоторые из них вполне могли бы стать официальной маркетинговой и брендинговой стратегией. Например, маркетинговая стратегия Чусового опиралась на результаты проведенного студентами исследования удовлетворенности жителей города и явно была «вдохновлена» известными в Перми «красными человечками». В качестве мероприятий по продвижению командами были предложены различные варианты рекламных кампаний, ивенты и даже необычный чемпионат по спуску с гор на не приспособленных для этого предметах.
Наиболее целостной, логичной и нетривиальной из представленных стратегий эксперты посчитали стратегию Кунгура, основная идея которой заключалась в объединении кунгурских производителей и совместном агрессивном продвижении на внешних рынках. «Работа под общим зонтичным брендом с самым простым слоганом "Кунгурское – лучшее" действительно может дать положительный эффект – это и увеличение объемов продаж, и формирование у жителей чувства гордости за свой город», – комментирует стратегию преподаватель курса И.Н. Шафранская.
Внешняя оценка результатов студенческих проектов – еще один важный аспект оценки компетенций магистров. Специально для участия в экзамене был приглашен генеральный директор компании "Citybranding" Василий Дубейковский, в портфолио которого есть и проект для Пермского края – бренд «Добрянка – столица доброты». Эксперт высоко оценил и качество проработки стратегий, и разнообразие предлагаемых вариантов брендинговых концепций. Кроме того, авторская лекция Василия об идентичности города и вовлечении жителей проиллюстрировала глубину брендинга города как явления, часто воспринимаемого поверхностно (логотип, фестивали и т.д.). Наталья Гоменюк, один из ведущих специалистов в Перми в области маркетинговых коммуникаций и Интернета, посоветовала участникам более тщательно фокусироваться на цели, особенно тогда, когда они проектируют мероприятия по продвижению. «Важно, чтобы ваша целевая аудитория была готова воспринимать то, что вы говорите. Поэтому про стратегию, маркетинг и брендинг города надо говорить аккуратно, на понятном жителям языке».
Курс «Территориальный маркетинг» ежегодно слушает порядка 40 студентов магистратуры, он провалидирован университетом Эссекса и выстроен на наиболее актуальных теоретических и практических материалах. Планируется сохранять и развивать такую практико-ориентированную форму экзамена, привлекая в дальнейшем в качестве экспертов также и представителей органов муниципальной власти.