Мастер-класс «Франчайзинг в условиях нестабильности внешней среды»

21 апреля состоялся мастер-класс «Франчайзинг в условиях нестабильности внешней среды», организованный кафедрой стратегического менеджмента (автор и ведущий мастер-класса – Майкл Мэллой, руководитель Департамента интеллектуальной собственности и практических технологий DLA Piper Rus Limited).

Майкл Мэллой в данный момент возглавляет группу практики по технологиям, средствам информации и коммерческим контрактам в России. Основным направлением его деятельности является организация и проведение коммерческих сделок, включая франчайзинговые сделки и развитие брендов.

Именно об особенностях франчайзинговых сделок Майкл Мэллой рассказал студентам Пермского филиала ГУ-ВШЭ.

Майкл Мэллой начал свое выступление с того, что предложил слушателям сделать выбор (достаточно непростой, стоит заметить): на каком языке будет идти обсуждение – английском или русском. При этом он пошутил, что тут даже и думать не надо над выбором: «великий и могучий русский язык» или «слабый и незначительный английский» (который вообще-то является международным). Выступающий сразу обозначил, что дискуссия будет интерактивной, можно задавать вопросы прямо по ходу рассказа и обсуждения и не стесняться поднимать руку, если что-то не понятно (все-таки, не для всех английский язык является настолько же простым и понятным, как родной русский).

В программе были заявлены следующие вопросы: как правильно выбрать партнера, как сэкономить и учесть взаимные интересы, как выбрать месторасположения, каким рискам подвержены франчайзи и франчайзеры, как защитить бренд и др.

Большая часть выступления была посвящена проблемам современного менеджмента, в частности управлению качеством, имиджем и репутацией. Студенты приняли активное участие в обсуждении столь близкой им темы. Все вместе пришли к выводу, что важно понимать одну вещь: имидж – отражение многолетней качественной работы, так называемого «предыдущего качества», а качество – это отражение хорошей работы здесь и сейчас. Важно постоянно поддерживать качество на высоком уровне. Комбинация «качество плюс имидж» очень успешна, и эти два понятия должны быть неразрывны.

Чем же в данной ситуации может быть полезен франчайзинг, как он может помочь бизнесу? Этот вопрос был поставлен неслучайно, именно он важен для менеджера по стратегическому развитию, а большинство участников мастер-класса можно отнести как раз к этой категории, ведь среди них «будущие люди бизнеса», будущие стратеги и менеджеры по развитию, будущие управленцы.

Франчайзинг в этом смысле хорош тем, что он обеспечивает непрерывное качество (т.е. в какой-то мере гарантирует высокое качество товаров или услуг) и при этом несет в себе имидж и репутацию бренда. Суть в бренде, который помогает потребителю подсознательно определить уровень качества и довериться тому или иному товару или услуге.

При правильной организации франчайзинговый бизнес способствует достижению сразу двух целей: Ваша компания обладает хорошей репутацией по умолчанию и при этом подразумевается, что Вы обеспечиваете высокий уровень качества. Вот здесь-то и таится первая и, наверное, самая главная угроза: очень важно тщательно выбирать партнеров, с которыми Вы планируете развивать свой бизнес (франчайзи). Если хотя бы одна компания, работающая по франшизе, нарушает «правила игры», появляются неудовлетворенные потребители, что сказывается на всем бренде в целом. А всем известная истина гласит, чтоь довольный человек рассказывает об этом двоим людям, а недовольный (читай – неудовлетворенный) – десяти. Такая вот простая формула…

Студентов интересовало практически все, что касается франчайзингового бизнеса, а так как многие из них уже обладают некоторыми теоретическими знаниями, полученными из курса «Франчайзинг как стратегия ведения бизнеса», вопросы были очень серьезными и тщательно подготовленными. Порадовало еще и то, что большинство студентов свободно задавали вопросы на английском языке и не нуждались в помощи переводчика при получении ответа.

Первым прозвучал вопрос, как определить момент, когда Вы и Ваш бизнес готовы к продаже франшиз, и как при этом избежать «размытия» бренда.

В ответе на вопрос Майкл Мэллой отметил три важнейшие вещи, так называемые три «П», которые необходимо сделать перед тем, как продать франшизу. Во-первых, нужно быть очень внимательным к выбору франчайзи (Покупатель), во-вторых, необходимо быть уверенным, что в системе, которую Вы продаете, очень четко прописаны руководства, описывающие Ваше ноу-хау (Пошаговые инструкции), а в-третьих, необходимо постоянно контролировать Ваших франчайзи и наблюдать за их работой и развитием (Плановый Постоянный контроль).

Франчайзинг как способ расширения собственного бизнеса хорош в тех ситуациях, когда Вы планируете быструю экспансию в другие регионы, когда у Вас нет времени и финансовой возможности самостоятельно управлять тем огромным количеством компаний, которое Вы можете создать благодаря продаже франшизы. Планируя применять франчайзинговые схемы, необходимо быть уверенным в том, что у Вас хороший имидж, Ваш товар или услуга качественные и это качество постоянно. Задайте себе вопрос: «Являюсь ли я экспертом в данной области? Могу ли я сказать, что если кто-то будет следовать моим инструкциям, то и он тоже будет "на коне"?». Если ответы на все вопросы утвердительны, то Вы и Ваш бизнес готовы к франчайзингу.

Оживленную дискуссию вызвал вопрос, в каких ситуациях нет необходимости развивать франчайзинг. Майкл Мэллой поделился своим практическим опытом, рассказав слушателям о том, что, прежде чем принять решение о покупке франшизы, необходимо понять, действительно ли Вам это нужно, и определить, готовы ли Вы следовать инструкциям и вести бизнес по четким указаниями правообладателя. В качестве иллюстрации был приведен очень точный пример: крупнейшую в мире франчайзинговую сеть ресторанов быстрого обслуживания «Макдональдс» сравнили с армией, в которой есть свой устав, четкие требования к времени приготовления и обслуживания клиентов, различные инструкции, как разговаривать с клиентами, вытирать столы, вести рекламную кампанию и т.д. Именно это делает бренд узнаваемым! Следовательно, если Вы творческий человек и хотите придумывать стратегию развития бизнеса и стратегию его продвижения самостоятельно – франчайзинговый бизнес не для Вас.

К сожалению, регламент встречи был строго ограничен, поэтому студенты не смогли задать всех интересующих вопросов. Майкл Мэллой оставил свой электронный адрес и предложил направить вопросы ему лично.

На память о встрече Е.И. Бабенко, зав. кафедрой стратегического менеджмента ГУ-ВШЭ – Пермь, вручила Майклу Мэллою книгу А. Иванова «Хребет России», посвященную истории и географии Урала. Майкл Мэллой – большой любитель России, надеемся, что его визит в Пермь был не последним и он еще много раз порадует студентов ГУ-ВШЭ – Пермь своими выступлениями…