Турниры по киберспорту как способ увеличить продажи видеоигр: исследование ученых Пермского кампуса НИУ ВШЭ
Работа исследователей Международной лаборатории экономики нематериальных активов Петра Паршакова, Юлии Найденовой и Анхеля Барахаса «Spillover effect in promotion: Evidence from video game publishers and eSports tournaments» опубликована в Journal of Business Research. Ученые эмпирически протестировали эффект перелива (spillover effects) для индустрии видеоигр.
Исследовательский вопрос
Главный вопрос, ответить на который пытаются авторы исследования, — увеличивает ли продажи видеоигр такой маркетинговый инструмент как турниры по киберспорту?
В качестве теоретической модели авторы выбрали эффект перелива (spillover effects), когда одни экономически значимые события ведут к возникновению других, при этом два рассматриваемых контекста могут казаться несвязанными. Так, исследователи проверяли влияние турниров по киберспорту на продажи внутри одного жанра видеоигр, между несколькими разными жанрами, а также учитывалась география проведения турнира.
Видеоигра — это уникальный продукт, поскольку создает впечатления для потребителя. Качество новой видеоигры можно оценить на основе бренда производителя и рейтингов потребителей. Физические атрибуты видеоигр минимально обесцениваются, но для игрока насыщение наступает быстро.
Данные исследования
Киберспорт с каждым годом становится все популярнее. Так, за пять лет количество киберспортивных мероприятий выросло втрое. Для фанатов видеоигр такие турниры становятся возможностью наблюдать за лучшими характеристиками любимых игр, а значит, их можно рассматривать как ивент-мероприятия.
Для исследования были использованы данные индустрии видеоигр и турниров по eSports в период с 1997 по 2014 год. Исследователи включили в проект данные о видеоиграх, продажи которых превышают 100 000 копий в год компаний Северной Америки, Европы, Японии и других стран.
Заместитель заведующего лабораторией МЛЭНА Петр Паршаков
Суть нашего исследования заключается в том, что мы эмпирически протестировали теоретическую модель – эффект перелива — на данных турниров по киберспорту. Почему мы выбрали именно эту отрасль? Обычно сложно найти данные за большой промежуток времени с детализацией по регионам продажи и продуктам, а также данные по проводимым компанией мероприятиям. В отрасли видеоигр такие данные есть.
Результаты исследования
Авторы исследования выявили положительное влияние мероприятий в индустрии видеоигр, то есть организация турниров по киберспорту увеличивает продажи видеоигр. Правда, есть «точка насыщения», после которой положительный эффект теряется, — это около 80 турниров по киберспорту в год.
Кроме того, подтвердилась гипотеза о влиянии регионального и межжанрового распространения видеоигр при проведении турниров по киберспорту. Оптимальная стратегия для производителя видеоигр — организовывать ивент-мероприятия в разных регионах, потому что они помогают продвигать товары во всех регионах. Это же относится и к продвижению разных типов видеоигр.
Заместитель заведующего лабораторией МЛЭНА Петр Паршаков
Например, если производитель видеоигр проводит турнир по киберспорту в Северной Америке, то это будет положительно сказываться на продажах и в других регионах. Также если у производителя есть несколько типов продуктов, то проведение ивент-мероприятия по одной видео игре даст хороший эффект по продажам и других игр. Более того, по нашим данным, компания может получить выгоду от мероприятий других производителей, так как они продвигают примерно такие же продукты.
Таким образом, производители видеоигр могут использовать результаты исследования при разработке стратегии продвижения.