Какие инструменты маркетинга использовала позднесоветская швейная промышленность?

Доцент департамента менеджмента НИУ ВШЭ – Пермь Юлия Папушина поделилась результатами исследования «Marketing in the Garment Industry in the Late Soviet Period».

О предпосылках исследования

В советской истории можно увидеть несколько попыток внедрения рыночных элементов хозяйствования: НЭП, после свертывания которого использование хозяйственного расчета, конечно, сильно сократилось, но кое-где было; существовал хозяйственный расчет и в 1960-х, так Пермский Дом моделей был организацией, работающей на хозяйственном расчете; ну и, наконец, Косыгинские реформы при всей их половинчатости стали одной из наиболее влиятельных попыток внедрения некоторых рыночных механизмов в плановую экономику.

В конце концов, эти реформы были свернуты, но все-таки получилось организовать своего рода «маркетинговую деятельность», что я и обнаружила в Государственном архиве Пермского края во время работы над проектом, посвященном производству моды в позднесоветское время.  

Ученые заинтересовались тем, как маркетинг функционирует не только при капитализме, но и в других экономических системах после Второй мировой войны. С начала 1960-х годов появляются англоязычные публикации о социалистическом и советском маркетинге. Источник этого интереса был не только сугубо академическим. В процессе работы с литературой я обнаружила в журнале Harvard Business Review за 1961 год статью, озаглавленную «Советский маркетинг – сильнее, чем мы думаем», которая предваряется эпиграфом: «Оценивая возможность России вести войну, горячую или холодную, мы должны понимать ее внутреннюю экономику».

О ходе работы

Я обратилась к этой теме практически случайно. В настоящее время я работаю над проектом «Мода, которая работает. Региональные Дома моделей на советском рынке моды в 60-80-х годах», поддержанным грантом Научного Фонда НИУ – ВШЭ. Когда ты достаточно глубоко погружаешься в эту тему, понимаешь, что областные дома моделей были нацелены, скорее, на индустрию, чем на творчество. Это была очень специфическая система, порой с совершенно непонятной для нас логикой. Региональные Дома моделей были включены в сложную систему отношений со швейными фабриками и торговлей, с которыми нужно было договариваться. При изучении видов работ, в которые был включен Пермский Дом моделей одежды Министерства легкой промышленности РСФСР, обнаруживаешь, что в Перми проводили анализ потребительского спроса и потребительские конференции. В документах я периодически читала истории про то, что в одном случае торговля «взяла» партию отшитых на фабрике пальто или костюмов, а в другом «не взяла», и предположила, что можно провести аналогию с рынками бизнес-для-бизнеса и бизнес-для-потребителей.

Потом я обнаружила интересную переписку с предприятиями по поводу качества продукции и описание системы оценивания новых моделей одежды, объяснение происхождения которой нашлось в Российском государственном архиве экономики. В конце 1960-х советские управленцы рассуждали о «фабричной марке» (иными словами, брендинге)  как об идентификаторе продукта высокого качества.

Наконец, читая журналы «Швейная промышленность» за период 30 с чем-то лет, обнаруживаешь, что Пермский Дом моделей и швейные фабрики стремились изучать спрос, развивать производство товаров для отдельных сегментов, например, для молодежи, исследовать потребителя и включаться в систему аттестации качества продукции. Это была сложная система, неповоротливая, часто запаздывающая, но очень важная для понимания советской потребительской культуры.

О результатах 

Если говорить о выводах исследования, то для меня лично важно отметить несколько моментов. Во-первых, результаты этого исследования не в первый раз, надо заметить, показывают, что позднее советское общество и жизнь того времени значительно сложнее, чем мы привыкли о ней думать. Представление о том, что маркетинг появился на территории СССР в конце 1980-х – начале 1990-х, мягко говоря, не совсем соответствует действительности. Как и не соответствует действительности представление о том, что советский маркетинг ограничивался забавными слоганами и рекламными плакатами.

Во-вторых, в процессе изучения документов я не могла не сопоставлять их содержание с тем, что я вижу своими глазами.

Дальнейшая история советской экономики показывает, что частичная адаптация маркетинговых инструментов без существенных изменений системы в целом не помогла избежать кризиса.

Таким образом, поверхностная адаптация отдельных методов управления, видимо, не самое удачное управленческое решение. Одной из причин лишь поверхностной адаптации маркетинговых инструментов было стремление сохранить основу системы. Кажется, мы как общество опять становимся на этот путь, хотя исторический опыт и говорит, что этого делать не стоит.