Студенты Пермской Вышки проводят эксперименты по поведенческой экономике
В этом году в НИУ ВШЭ – Пермь открылось новое направление майнора, в рамках которого студенты смогут дополнительно изучить основы поведенческой экономики. О том, что это за наука и чем занимаются ребята на семинарах, рассказала доцент департамента экономики и финансов и старший научный сотрудник лаборатории GAMES Софья Куликова.
Широкий интерес к поведенческой экономике возник в начале 2000-х годов после того, как Даниел Канеман получил Нобелевскую премию «за применение психологической методики в экономической науке».
В своих исследованиях совместно с Амосом Тверски Даниел Канеман наглядно продемонстрировал, что поведение индивида зачастую не подчиняется классическим экономическим теориям, в которых человек действует как абсолютно рациональный агент, и поэтому необходимо учитывать психологические особенности принятий решений как в нашей профессиональной, так и в повседневной деятельнос
Одной из отличительных особенностей нашего курса является возможность познакомиться с наиболее известными экспериментами поведенческой экономики и найти применение полученным из них выводам в реальной жизни. Но одно дело — просто послушать про эксперименты на лекциях, а другое — попробовать их самостоятельно воспроизвести в аудитории. В рамках курса у нас запланировано 7 таких экспериментов, и 3 из них мы уже провели.
Первым экспериментом была классическая игра «Ультиматум». По условию игры один из её участников получает некоторую сумму денег (в нашем случае мы играли на шоколадки), которую он должен разделить со своим партнером в любой пропорции. Он может предложить разделить сумму пополам, а может предложить партнёру гораздо меньше. После этого у второго участника есть два варианта — согласиться и разделить вознаграждениев обозначенной пропорции, либо не согласиться, и тогда никто ничего не получит.
Если бы мы принимали наши решения абсолютно рационально, то второй игрок всегда принимал бы предложение первого, потому что даже если Вам дадут совсем чуть-чуть, то это будет лучше, чем ничего. Но на практике оказывается, что когда предложения становятся «нечестными», то поведение начинает отличаться от рационального, потому что людям становится обидно и они начинают отказываться от вознаграждения, мысленно говоря «так ни доставайся же ты никому».
Как выяснилось, шоколадки не особо мотивируют студентов ВШЭ: ребята осознали, что если бы они играли, например, на дополнительные баллы к оценке или на равноценную шоколадке сумму денег, их поведение бы поменялось. Так например, если бы студенты играли на 1000 рублей, то в этом случае не нашлось бы «абсолютно рациональных» студентов, которые были бы согласились с любым предложением «диктатора». Минимальная сумма, на которую соглашались одни ребята, была 20 рублей — они объясняли, что на эти деньги уже можно совершить поездку из одной точки в другую; другие соглашалась на 100-200 рублей, аргументируя тем, что это их примерный средний чек в студенческой столовой.
Еще один эксперимент был посвящен изучению влияния брендов. Для этого ребята взяли два газированных напитка — Coca-Cola и Pepsi-Cola, и продемонстрировали, что наши предпочтения при выборе напитка далеко не всегда основываются на вкусовых ощущениях. Так, например, те, кто заявлял первоначально, что кока-кола вкуснее пепси, в ходе слепого тестирования отдавали своё предпочтение пепси. В другой раз мы решили «схитрить» и оставили бутылки из-под напитков рядом со стаканчиками, так что бутылка из под пепси стояла со стаканчиками, в которые была налита кока-кола и наоборот. В результате в половине случаев студенты попадались на эту уловку: те, кто изначально заявлял о своих предпочтениях к кока-коле, продолжал выбирать её после дегустации, насмотря на то, что в стаканчиках была налита пепси.
В рамках третьего эксперимента студенты исследовали, можно ли повлиять на потребительское поведение человека с использованием эмоциональных стимулов. В классических исследованиях использовался «эффект 25-го кадра», когда людям на очень короткий промежуток времени показывались либо счастливые лица, либо злые, и в зависимости от этого менялось количество сока, выпитого участниками эксперимента. В аудитории было технически сложно организовать эффект 25-го кадр, поэтому эксперимент проводился несколько иначе. Наши студенты разделили своих однокурсников на две подгруппы: одна подгруппа смотрела веселые фильмы, а другая — грустные. После просмотра фильмов каждый участник наливал себе столько своего любимого сока, сколько ему хотелось, и все это тщательно взвешивалось и фиксировалось.
В результате получилось, что те, кто смотрели веселый фильм, налили себе примерно в 2 раза больше сока, несмотря на то, что изначально уровень своей жажды они оценили ниже. Ребят также спросили, сколько они были бы готовы заплатить за второй стакан сока, и те студенты, которые смотрели веселый фильм, были готовы заплатить за сок также в два раза больше, чем смотревшие грустный фильм. Таким образом, от того, будет или не будет бармен улыбаться своему посетилю, напрямую влияет на его возможную выручку.
Несмотря на то, что все эксперименты кажутся достаточно простыми, студентам для их грамотного проведения необходимо тем не менее необходимо выполнить большой объем работы: изучить несколько научных статей на английском языке, адаптировать дизайн эксперимента к аудиторным условиям, понять, как правильно обработать полученные результаты.
Мы также стремимся к тому, чтобы после каждого эксперимента ребята находили примеры в реальной жизни, которые бы отражали наблюдаемые в рамках занятий явления. Нам хотелось бы, чтобы у всех слушателей курса появилось понимание того, что все явления, которые мы изучаем в аудитории, происходят в реальности и выводы, которые у нас получаются в классе, можно переносить на то, что происходит за стенами университета.