Дмитрий Потапов: «В России в таком масштабе эмпирической оценкой спроса никто не занимается»

В начале 2015 г. в рамках конкурса Научного фонда НИУ ВШЭ в пермской Вышке была создана научно-учебная группа (НУГ) «Эмпирическая оценка спроса». Руководитель группы, доцент департамента экономики и финансов, заместитель директора НИУ ВШЭ — Пермь Дмитрий Потапов рассказал о том, в каких направлениях ведут исследования члены группы, как принять участие в научных и учебных семинарах и каких результатов планируется достичь.

В начале 2015 г. в рамках конкурса Научного фонда НИУ ВШЭ в пермской Вышке была создана научно-учебная группа (НУГ) «Эмпирическая оценка спроса». Руководитель группы, доцент департамента экономики и финансов, заместитель директора НИУ ВШЭ — Пермь Дмитрий Потапов рассказал о том, в каких направлениях ведут исследования члены группы, как принять участие в научных и учебных семинарах и каких результатов планируется достичь.

— Дмитрий Борисович, как появилась идея создания научно-учебной группы по эмпирической оценке спроса?

— Три года назад мы познакомились с профессором Российской экономической школы Григорием Косенком. Несколько раз он приезжал в Пермский кампус с различными курсами для преподавателей по современной эмпирике отраслевых рынков. Первый курс, который он читал, был посвящен эмпирической оценке спроса. После проведения этого курса у ряда коллег возник интерес к данной теме. Мы обсудили с Григорием  взаимодействие, в рамках которого он выступал бы в качестве научного руководителя — так появилась исследовательская группа «Эмпирический анализ рынков и компаний». Несколько проектов группы были направлены на изучение эмпирической оценки спроса. Мы собирали данные, проводили исследования, получили некоторые результаты. Таким образом, заявка на грант Научного фонда НИУ ВШЭ, которую мы подали в конце прошлого года, явилась итогом нашей предшествующей работы. Поэтому создание НУГ «Эмпирическая оценка спроса» — это подтверждение наличия некоторого задела. В то же время, вероятно, эксперты оценили наши планы на год, подтвердив значимость и актуальность тех результатов, к которым мы стремимся. Возможно, на положительное решение также повлияла востребованность данной темы. Насколько нам известно, в России масштабно, сразу по нескольким направлениям, этим никто не занимается. В мире, конечно, это развивающаяся отрасль исследований.

— Получается, в России не так много подобных исследований?

— Совсем немного. Есть отдельные авторы, которые пишут статьи, связанные с темой эмпирической оценки спроса, фокусируясь на конкретных отраслях и феноменах. Мы же планируем охватить достаточно широкую исследовательскую тематику: изучить различные рынки (ритейл, сотовая связь, онлайн-игры, недвижимость, энергетика); при моделировании использовать как индивидуальные, так и агрегированные данные; ответить на широкий спектр исследовательских вопросов (от эффективности маркетинговых инструментов до оценки мер регулирования). Вероятно, сразу стоит обозначить, что мы в рамках проекта понимаем под эмпирической оценкой спроса. Мы строим теоретические модели, как правило, на основе микроэкономических подходов. При этом используем реальные данные из определенных отраслей/рынков, на которых идентифицируем и тестируем эти модели, выбирая те, которые лучше объясняют потребительский выбор и более точно предсказывают поведение агентов.

— Могут ли ваши проекты быть интересны бизнесу?

— Поскольку группа научная, основной целью является подготовка статей для ведущих академических журналов. Вместе с тем, мы приходим в компании, с которыми сотрудничаем, рассказываем им об итогах проектов и пытаемся получить обратную связь: насколько им интересны и полезны наши результаты, согласны они с выводами или нет. Нам важно помимо чисто научного продукта предоставить обществу/бизнесу какой-то практический результат.

— Расскажите чуть подробнее о конкретных проектах, разрабатываемых участниками группы?

— В рамках НУГ мы рассматриваем спрос на разных рынках. Например, нашим постоянным партнером на рынке продуктового ритейла является сеть магазинов «СемьЯ». Мы изучаем факторы, влияющие на потребительский выбор, определенные закономерности потребительского поведения. В частности, у нас есть работа с Натальей Кочкиной и Ольгой Новиковой по измерению потребительской ценности бренда на рынке чая. Мы тестировали влияние телевизионной рекламы, широты ассортимента, акций в сети, характеристик брендов и получили определенные количественные оценки этих эффектов. Сейчас мы это направление расширяем. Изначально, в самой простой модели мы считали, что все потребители однородны, условно говоря, мы изучали  «среднего» потребителя и восстанавливали его функцию полезности. Сейчас мы говорим, что потребители разнородны (гетерогенны), и строим более сложные модели, описывающие их выбор. Первые результаты исследования мы в марте представили на Пермском семинаре по прикладному экономическому моделированию.

Алиса Паненко и Ирина Шафранская занимаются изучением эффектов «места происхождения» при выборе брендов на основе опросов потребителей. Дело в том, что при всем богатстве теоретических моделей и методов идентификации часть информации остается скрытой от исследователя, когда он опирается только на данные статистики.  Здесь на помощь приходят методы количественной социологии и маркетинговых исследований.

— В каких еще сферах выполняются проекты?

— Второе направление – это рынок мобильной связи, где мы сотрудничаем с компаний «Ростелеком». На основе данных абонентов компании наши стажеры под руководством Алексея Чадова проводят два исследования. Одно направлено на определение влияния такой характеристики индивида, как мобильность, на его потребление услуг сотовой связи. Второе исследование посвящено тому,  насколько оптимально человек выбирает свой тарифный план. Если я рациональный индивид и могу предсказывать свои расходы на ближайший месяц, то буду переключаться на тот тариф, который их будет минимизировать. Но выясняется, что большой процент потребителей – от 30% до 70% по разным тарифным планам — используют тот тарифный план, который не делает их расходы минимальными. На это может быть две причины: они не оптимизируют свои расходы или плохо умеют предсказывать объем потребления. Понятно, что эти две вещи взаимосвязаны. Есть еще один момент: если ты покупаешь безлимитный тарифный план, то ты будешь больше разговаривать, т.е. не только предсказание объема потребления влияет на выбор тарифа, но и тариф определяет будущее потребление. Мы стараемся построить такую модель, которая бы эти эффекты умела различать.

Третье направление – это рынок электроэнергетики. Эта отрасль в России сильно реформировалась в последнее десятилетие. Наша коллега Евгения Попова занимается моделированием ценового взаимодействия поставщиков электроэнергии в условиях демонополизации отрасли, а именно оценкой возможного сговора поставщиков.

И четвертое направление связано с рынком недвижимости. Это направление развивают Александра Сидоровых и Евгений Ожегов. Мы знаем, что квартиры выставляются продавцами на экспозицию по-разному: кто-то указывает высокую цену и быстро ее снижает, а кто-то пытается сразу продать по более низкой цене, практически не меняя ее. Коллеги изучают, что влияет на дисконт-фактор продавца.

— Какие методы используются в исследованиях НУГ «Эмпирическая оценка спроса»?

— Почти все, что мы делаем, – это структурные математические модели из отраслевых рынков или маркетинга. Кроме того, мы применяем экспериментальные методы. Большая ценность нашего активного взаимодействия с «Семьей» заключается в том, что они дают нам возможность проводить эксперименты. Например, мы можем изучить, как индивидуальные рекламные сообщения влияют на важные для компании показатели. В начале марта мы запустили эксперимент, в рамках которого рассылали предложения через мобильное приложение. Мы рассчитываем количественно определить его результативность. В целом, преимущество экспериментального дизайна в том, что он позволяет оценить именно тот эффект, который нас интересует, изолировав его от всех остальных воздействий. На потребителя влияют многие факторы. Какие-то из них мы можем проследить, например, цену, рекламу. Но есть такие факторы, которые невозможно учесть,  индивидуальные вкусы, покупательская история, влияние круга общения и т.д. В случае экспериментов все эти внешние факторы можно контролировать, изучая точечное воздействие именно того фактора, который для нас важен. Конечно, экспериментальные методы более распространены в физике и медицине, но в современных социальных науках они тоже приобретает популярность. Разумеется, у экспериментов есть ограничения, в частности порой их сложно и дорого проводить. Но у нас есть такая возможность, и нужно ей пользоваться.

Поскольку у нас собраны уникальные базы данных, описывающие индивидуальное поведение агентов на рынках, мы планируем также использовать методы интеллектуального анализа данных. В отличие от структурных эконометрических моделей такие подходы не задают априори какие-то закономерности (например, функциональный вид взаимосвязи между переменными), а идентифицируют их на самих данных. Ценность подобных алгоритмов связана с возможностью получения некоторых инсайтов, которые помогают развивать теоретические модели.

— Планируется ли в рамках группы проведение исследований, связанных с экономическим кризисом?

— Сейчас подобный проект обсуждается с Александром Поршневым из Нижнего Новгорода, он как раз занимается интеллектуальным анализом данных. Мы хотим проследить, как меняется потребительская корзина во время экономического кризиса. У нас есть данные с 2008 г. и по настоящий день, то есть можно проанализировать потребительский спрос в кризис 2008 и 2015 гг., а также в «тучные» 2011-2013 гг. Понятно, что сейчас происходит определенное смещение спроса в сторону товаров более низких ценовых категорий, уменьшается широта ассортимента, который оказывается востребованным.

— Когда будут представлены результаты исследования, посвященного влиянию кризиса?

— Возможно, первые валидные результаты мы получим к концу года. У академической деятельности есть свои особенности. Одна из них заключается в том, что это деятельность небыстрая. Когда ты приходишь как консультант в компанию, у тебя есть уже готовые методики и наработанный опыт. И ты на их основе быстро выдаешь какой-то практический совет. Если проводить аналогию с пошивом одежды: ты предлагаешь уже готовый костюм из имеющегося ассортимента. Когда делаешь научный проект, ты относишься к нему как пошиву индивидуального костюма на заказ. Ты сначала изучаешь накопленный портными опыт (обзор литературы), затем снимаешь лекало (изучение предметной области, предварительный анализ данных), выбираешь адекватные технологии раскроя и пошива (подбор и разработка моделей и методов), проводишь массу примерок (валидация и уточнений результатов). И только после этого представляешь общественности решение. Мы сразу говорили компаниям, что поделимся результатами, но по времени обязательства на себя не  берем.

— Как компании отнеслись к вашему предложению о сотрудничестве?

— Отнеслись по-разному. Какие-то компании нам просто отказали в предоставлении данных, некоторые  выгрузили данные и потеряли интерес к исследованию, с частью компаний у нас сложились конструктивные отношения.

— В составе научно-учебной группы есть студенты и аспиранты. Готовите преемников?

— Мы перед собой не ставим именно такую цель. Наша основная задача – привить ребятам любовь к настоящим исследованиям, науке, повысить их исследовательскую квалификацию. Нам важно, чтобы они могли самостоятельно делать обзор литературы по определенной предметной области, владели современными инструментальными методами, программным обеспечением, умели писать академические тексты и успешно презентовать свои проекты. А главное, чтобы они хотели ставить важные вопросы и искать на них ответы. Группа у нас получилась междисциплинарная: есть экономисты, менеджеры, бизнес-информатики и программные инженеры. Связано это помимо прочего и с тем, что спрос можно изучать при помощи различных методов: от социологических (выявляя вкусы и предпочтения из опросов потребителей) до экономико-математических (на основе фактических данных).

Часть наших стажеров планирует продолжать академическую карьеру, поступать в магистратуру ведущих европейских университетов. У нас есть надежда, что они будут продолжать работать с группой.

— Можно ли еще записаться в научно-учебную группу?

— При подаче заявки у нас были определенные организационные рамки по количеству участников  в группе, поэтому часть коллег не смогли формально в нее попасть. Мы называем их ассоциированные участники, они также ходят на наши семинары, привлечены к проектам, готовят совместные статьи. НУГ является открытой площадкой: семинары может посетить любой желающий. Практически каждую неделю у нас проходит два семинара. Первый — это исследовательский семинар, на котором  преподаватели и студенты представляют как уже полученные результаты, так и постановку новых исследовательских вопросов. Второй — это учебный семинар, на котором  мы обсуждаем статьи ведущих ученых, пытаемся разобраться в методах, рассматриваем сложные технические нюансы, чему-то другу у друга учимся. Можно написать нам на электронную почту (epopova@hse.ru), и мы вас включим в рассылку о мероприятиях. Если есть интерес, можно попробовать поработать вместе. Самый простой способ для студентов: записаться на кураторство курсовой или ВКР к одному из старших участников группы.

— Планируете ли Вы приглашать коллег из других кампусов и университетов?

— Как я отметил, в проекте участвует коллега из Нижнего Новгорода. Кроме того, к нам подключился коллега, защищающий в этом году PhD во Франции. Мы надеемся, с сентября он переедет в Пермь.

Что касается краткосрочных визитов, преподаватель департамента экономики и финансов Ольга Новикова сформировала интересную команду и выиграла грант на проведение семинара по моделированию выбора. Мы хотим,  чтобы в Пермь приехали исследователи, занимающиеся моделированием выбора в разных областях — в политике, экономике, социологии. Мероприятие запланировано на начало июня.

Помимо этого, мы рассчитываем на приезд ряда коллег в рамках международной конференции iCare в сентябре.