Насколько эффективна реклама в мобильных приложениях?
В рамках совместного семинара исследовательской группы GAMES и научно-учебной группы «Эмпирическая оценка спроса» студентка 4-го курса образовательной программы «Экономика» Мария Окунева представила исследование, посвященное эффективности индивидуального таргетинга в мобильных приложениях.
В рамках совместного семинара исследовательской группы GAMES и научно-учебной группы «Эмпирическая оценка спроса» студентка 4-го курса образовательной программы «Экономика» Мария Окунева представила исследование, посвященное эффективности индивидуального таргетинга в мобильных приложениях.
Выступление Мария начала с того, что описала объект исследования и рассказала о преимуществах и недостатках рекламы в мобильных приложениях. «Чем специфичны мобильные приложения? Не все готовы их загружать, не у всех еще есть смартфоны, поэтому их аудитория ограничена. Но при этом пользователи, загрузившие приложения, уже лояльны к продукту или к бренду. В этом случае эффективность рекламы может быть выше», — отметила Мария. Автор исследования также подчеркнула, что, несмотря на специфичность этого медиа, количество пользователей мобильных приложений по всему миру очень быстро растет.
«У 91% брендов в США есть свои мобильные приложения. Это очень распространенный вид рекламы. В отношении России пока нет подобной статистики. Но можно предположить, что такой способ рекламы будет набирать обороты и становиться более популярным, поскольку требует меньших расходов», — рассказала студентка. При этом считается, что, если приложение загрузили меньше 1000 пользователей, оно не рентабельно.
Мария также рассказала, что ее исследование проводится в сотрудничестве с розничной продуктовой сетью «Семья» на основе их мобильного приложения. На сегодняшний день в нем уже зарегистрировано 13 тысяч пользователей. В приложении предусмотрены полезные опции: оповещения об акциях и новинках, возможность составить лист покупок и др.
Но как сделать рекламу в мобильном приложении более персонализированной? Какие характеристики пользователей и продукта сделают эту рекламу более эффективной? «Основная цель исследования — создать правила для индивидуального таргетинга, то есть понять, на основании чего нам нужно выбирать пользователей, которым мы будем посылать рекламу, и какие характеристики их прошлого покупательского поведения могут повлиять на успешность рекламной кампании», — объяснила автор. Кроме того, планируется исследовать эффект повторения рекламы (через какое количество сообщений реклама теряет эффект).
Мария также представила дизайн работы. В рамках исследования будет проведен рандомизированный эксперимент: пользователей мобильного приложения разделят на 11 групп, а тритментом, то есть воздействием, будет являться рассылка push-сообщений. Одна из групп будет контрольной, ей не будут отправляться рекламные сообщения. Еще 8 групп получат рекламные сообщения о товаре из какой-то продуктовой категории. На оставшихся двух группах будут прослежены эффекты от повторения рекламы: пользователи одной группы получат одинаковое рекламное сообщение 2 раза подряд, а другой – 2 разных рекламных сообщения.
«Мы подразумеваем, что важным для пользователей может быть бренд товара, и этот эффект тоже будет рассматриваться. Но не у всех продуктовых категорий есть ярко выраженные бренды. Например, сахар — однородный продукт, для которого бренд не важен. Мы планируем исследовать и товары с ярко выраженными брендами, например, йогурт «Активия». Мы думаем, что для таких товаров эффективность рекламы будет другой», — объяснила Мария.
Участники семинара задали уточняющие вопросы по дизайну исследования, а также по рандомизации пользователей мобильного приложения и учету других экономических эффектов, которые могут повлиять на результаты.