Юлия Найденова: «Чемпионат мира по футболу – это масштабная рекламная кампания игроков и тренеров»

Уже почти месяц миллионы футбольных фанатов всего мира радуются или огорчаются, наблюдая за игрой любимых команд. Известно, что в финале чемпионата мира по футболу встретятся сборные Германии и Аргентины. В Международной лаборатории экономики нематериальных активов Пермского кампуса НИУ ВШЭ есть отдельное направление, посвященное экономике спорта.  Его курирует профессор из Мэриленда Деннис Коутс. Мы побеседовали с одним из участников лаборатории, старшим преподавателем кафедры финансового менеджмента Юлией Найденовой о том, что стоит за успехами футбольных клубов и как чемпионат мира изменит рейтинги  и стоимость тренеров и игроков.

Уже почти месяц миллионы футбольных фанатов всего мира радуются или огорчаются, наблюдая за игрой любимых команд. Известно, что в финале чемпионата мира по футболу встретятся сборные Германии и Аргентины. В Международной лаборатории экономики нематериальных активов Пермского кампуса НИУ ВШЭ есть отдельное направление, посвященное экономике спорта.  Его курирует профессор из Мэриленда Деннис Коутс. Мы побеседовали с одним из участников лаборатории, старшим преподавателем кафедры финансового менеджмента Юлией Найденовой о том, что стоит за успехами футбольных клубов и как чемпионат мира изменит рейтинги  и стоимость тренеров и игроков.

— Юлия, Вы провели несколько исследований, посвященных футбольной тематике? Расскажите о них.

—Да, началось все с того, что на конференции по интеллектуальному капиталу European Conference on Intellectual Capital  мы познакомились с профессором из Португалии Эдуардо Томэ. Он был председателем секции, на которой мы выступали с моей коллегой Мариной Осколковой. Эдуардо, как и мы, занимался темой интеллектуального капитала, но выбирал необычные сферы для исследований. Тема его выступления касалась интеллектуального капитала миллионеров. Он предложил  написать совместную работу по интеллектуальному капиталу миллионеров, в которой мы бы отвечали за эмпирическую часть. Мы подумали: почему бы нам не поднять тему футбола? И я, и Марина, когда были студентками, играли в футбольной команде. И по сей день мы остаемся активными болельщицами. Так возникла тема первого исследования – благосостояние тренеров и факторы интеллектуального капитала, которые на него влияют. Мы проанализировали данные по 60 тренерам  топовых клубов Англии, Германии, Испании, Италии, Франции и России.

— И к каким выводам вы пришли?

— Мы подтвердили, что показатели интеллектуального капитала могут объяснить значительную долю заработной платы тренеров. Оказалось, что имидж тренера в СМИ играет важную роль и является одним из важных факторов размера его заработной платы, а значит, и благосостояния. Кроме того, было выявлено, что, если тренер помог команде подняться в турнирной таблице, это положительно влияет на его заработную плату, а вот падение отрицательного влияния не имеет. При этом интеллектуальный капитал нельзя измерить напрямую, поэтому мы не можем выделить главный критерий, а только определить, что повлияет положительно, а что отрицательно. Интересно также, что тренеры итальянских клубов при одинаковых достижениях получают меньше по сравнению с другими европейскими тренерами. В остальных странах уровень заработной платы примерно одинаковый.

— Проводились ли уже подобные исследования?

— Нет, эта тема новая и действительно интересная. В основном изучался интеллектуальный капитал компаний и его влияние на финансовые результаты. Мы впервые применили понятие интеллектуального капитала к отдельным людям: таких работ еще не было. Наше исследование опубликовали  в зарубежном журнале «Journal of Intellectual capital».  

— И на этой волне вы решили продолжать исследования по экономике спорта?

— Да, второе исследование мы уже проводили с другими участниками Международной лаборатории — моим коллегой Петром Паршаковым и студентом 4-го курса Алексеем Чмыховым. Мы анализировали, является ли футбольное спонсорство выгодным для компаний. Зачем компании спонсируют футбольные клубы? С одной стороны, здесь все очевидно: компании хотят, чтобы их логотипы увидели как можно больше болельщиков.  И лояльность фанатов к футбольной команде перешла на компанию-спонсора. Но при этом компаниям приходится инвестировать немалые средства в выбранный футбольный клуб. Окупается ли это?

— И какими оказались результаты исследования?

— В плане спонсорства мы получили, возможно, для кого-то ожидаемый, а для кого-то неожиданный результат: спонсорство футбольных клубов на данный момент не является эффективным для компаний. Если проанализировать реальные данные, то можно заметить, что выручку компаний такое спонсорство увеличивает. Но компания-спонсор инвестирует серьезные средства в футбольный клуб, если они не окупаются, то рыночную стоимость компании это не повышает. Получается, что футбольное спонсорство – это нечто вроде благотворительности: ближе к зоне социальной ответственности компании, нежели к коммерческому проекту. С этим исследованием мы поедем в ноябре на конференцию Southern Economic Association в Америку. Председателем конференции будет Деннис Коутс,  один из известных во всем мире исследователей в области спорта. Как вы знаете, он курирует наше направление в Международной лаборатории экономики нематериальных активов.

— Можно ли утверждать, что сегодня спорт – это бизнес и успехи команды зависят от вливаний спонсоров?

— У нас есть примеры, когда крупные вложения действительно помогают команде достичь результатов. Мы видим, что в российском футбольном  чемпионате у топовых клубов серьезные спонсоры. Но в то же время, если, например, в «Спартак» сейчас вложить очень много денег, это не означает, что он тут же займет первое место и станет лидером. Все-таки  на успехи футбольного клуба влияет спектр факторов. Есть клубы с небольшим бюджетом, которые занимали высокие места.

— А рейтинг тренеров поменяется после чемпионата мира?

—  Разумеется, чемпионат мира по футболу – это масштабная рекламная кампания игроков и тренеров. Весь мир наблюдает за игроками, которые, возможно, до этого были неизвестны за пределами страны. Я, например, смотрю в основном игры российского чемпионата по футболу, английской премьер-лиги, потому что болею за «Манчестер Юнайтед», и все. Но вряд ли большое число фанатов смотрят Кубок Америки по футболу. Именно во время чемпионата мира мы видим, как действуют тренеры из разных стран. И стоимость их будет меняться, как и стоимость игроков, в зависимости от результатов. Я ожидаю, что стоимость игроков сборной Коста-Рики значительно возрастет после этого чемпионата.

— А стоимость игроков сборной Бразилии упадет после полуфинала со сборной Германии?

— В этом случае я как раз не думаю, что стоимость игроков сборной Бразилии изменится. Конечно, команду будут ругать очень сильно, но индивидуально в своих клубах эти игроки показывают высокий уровень.  Возможно, проигрыш спишут на ошибки тренера, на случайность, на тот гол, который забила сборная Германии, в результате чего вышла вперед. Никто не ожидал такого результата, никто бы не поставил на такой счет.

— А вы делали прогнозы перед чемпионатом мира?

— Наши исследования опосредованно связаны с чемпионатом мира по футболу, поэтому мы не можем строить прогнозы. Но есть, конечно, личные пристрастия. Я смотрю матчи, слежу за игроками. Считаю, что если у футболистов остались силы, то должна победить сборная Германии. И бразильцам было бы приятнее проиграть чемпионам.

— Какие новые проекты вы разрабатываете сейчас?

— Сейчас ведется работа по 2-м проектам. Первый посвящен брендам футбольных клубов. Мы сфокусированы на анализе именно российского рынка. Второе исследование касается стоимости игроков российских футбольных клубов. В плане оценки бренда, конечно, проанализируем и пермский «Амкар». Думаю, пермякам это будет интересно, многие ходят на стадион, болеют за наших футболистов. У них сейчас есть проблемы со спонсорством, но это неплохая команда.

Результаты новых исследований мы опубликуем в новостной ленте.