Семинар НУГ: связь стратегии управления бонусными баллами с реакцией на промокампании

21 июня научно-учебная группа «Гетерогенные эффекты воздействия в клиентской аналитике» провела седьмой по счету научный семинар для студентов Пермской Вышки. На семинаре участники научно-учебной группы обсудили взаимосвязь между стратегией управления клиентом своими баллами внутри балльной программы лояльности и откликом клиентов на промокампании.

Студентка 3 курса образовательной программы «Экономика» Мария Клейн выступила с докладом «Связь стратегии управления бонусными баллами с реакцией на промокампании». 

Маркетологи используют промо-кампании для различных целей, например, для удержания существующих клиентов или привлечения новых. Какой бы ни была цель, одним из наиболее важных этапов проектирования маркетинговой кампании является определение целевого сегмента. Выбор таких сегментов основан на применении различных клиентских метрик, в зависимости от того, каких именно клиентов стоит привлечь. При этом, при выборе не учитывается, как клиенты тратили баллы в рамках программы лояльности.

Тем не менее, стратегии управления бонусными баллами среди клиентов различаются и могут сигнализировать о различных поведенческих особенностях клиентов. Следовательно, данная информация может быть использована для определения сегментов. В работе на основе базы данных крупной ресторанной сети и трех полевых рандомизированных экспериментов была изучена взаимосвязь между стратегией управления клиентом своими баллами внутри балльной программы лояльности и откликом клиентов на промокампании.

В работе проверялась гипотеза о том, что клиенты, которые активно использовали бонусы в программе лояльности, скорее всего, будут заинтересованы в акциях, основанных на действиях с баллами. Всего были выбраны три акции с различными промо-механиками:

1) клиент получал некоторое количество баллов, которыми можно было оплатить счет (наиболее близка к программе лояльности компании);

2) клиенту предоставлялось блюдо на выбор;

3) клиенту предоставлялась скидка за правильно угаданный исход футбольного матча.

В качестве инструмента анализа были использованы logit-модели. Результаты оценивания указывают на то, что клиенты, которые чаще использовали бонусные баллы в рамках программы лояльности, более вероятно принимали участие в акциях, где посетителям ресторана дарили определенную сумму бонусов (так как данные акции наиболее близки по своей механике к программе лояльности, реализуемой в компании). Более того, для изучаемой балльной промокампании было получено, что использование информации о том, как посетители тратили баллы до акции, позволило бы увеличить отклик в 2 раза.

Желаем всем участникам научно-учебной группы новых достижений в данном направлении исследования!

Ждем всех желающих на следующем семинаре GAMES!