«Мы верили больше в свое решение, чем в то, что пройдем дальше»
Стать победителями российского этапа международного конкурса, получить путевку в Лондон и одобрение вице-президента по маркетингу крупной компании реально, если есть отличная команда. Так считают ребята из команды «Кони красноперые». Они представят Россию в финале IV международного конкурса по решению бизнес-кейсов Unilever Future Leaders' League. Участники команды — студенты образовательной программы «Экономика» НИУ ВШЭ – Пермь Дан Сараев и Дмитрий Кашин — рассказали, в чем они видят причину своего успеха.
— Как образовалась Ваша команда? И как вы приняли решение участвовать в чемпионате Unilever?
Дмитрий: Решение об участии в кейс-чемпионате принималось спонтанно. Дан буквально за 30 минут до окончания регистрации подал заявку. Позвал в команду меня и Сергея. Мы даже не думали, что пройдем так далеко. Но старались: сформировали общую концепцию и ее продвигали.
Дан: В какой-то момент появилась идея, что если делать, то делать хорошо. Команда с каждым этапом все больше горела, становилась все более сплоченной. Очень нам понравилась вместе работать, очень комфортно себя чувствуем, не хочется сглазить наш коллектив. Один интересный момент: когда коллектив только мужской, в нем совсем «другие» правила. Ребята-победители прошлого года нас поддерживали, в нас верили, болели за нас. На некоторые вопросы они, конечно, из-за правил не могли дать нам ответа.
— Вас не смутило, что кейс будет по маркетингу?
Дмитрий: Экономика и маркетинг все равно взаимосвязаны. Мы много читали, смотрели разные сайты, откуда черпали здравые идеи.
Дан: Нам, наоборот, было проще, что мы не изучали маркетинг. Мы действовали и думали как потребители, делали так, как будет комфортно пользователям, а не как модно или интересно. Кроме того, мы много общались с профессионалами: они помогали, давали советы. Мы общались с целевой аудиторией, и из этого рождались какие-то решения. Так, из одного хорошего 15-минутного диалога мы решили 70% второго кейса.
— В чем заключалась суть кейсов на чемпионате?
Дан: Было три сквозных кейса, связанных друг с другом. На первом этапе мы придумывали новогодний подарок для Lipton, на втором этапе определяли целевых потребителей. Причем это должны были быть те, кто покупает не меньше 10 подарков на Новый год. На третьем этапе нужно было представить подарок в digital-сфере.
Дмитрий: В первом этапе чемпионата мы предложили линейку подарков от Lipton в 3-х ценовых сегментах. После этого получили фидбэк от сотрудников Unilever, они нам посоветовали оставить только один подарок. Таким образом, итоговый наш продукт — новогодний подарок кубической формы с бантиком. Внутри — листовой чай и карточки для игры «Активити». Наш месседж: пейте чай, взаимодействуйте с компанией, играйте, получайте фан.
Дан: Lipton определяет свою аудиторию как активных молодых людей от 20 до 40 лет. Но дарить подарки могут и пожилые люди, потому что это им «по карману» и они знают бренд. Концепция нашего подарка была «Дари и играй». Она была нацелена на семейные ценности, общение в кругу родных людей. Наступает новогодний вечер, ты пьешь чай, проводишь время с семьей и играешь в слова. Все слова были «новогодними», типа оливье, мандарины и др.
Дмитрий: Наша концепция гармонично вписалась в общую идеологию Lipton.
— Вы ожидали победы?
Дан: Нет, ни на одном этапе. Я как человек, отвечающий за настрой команды и менеджмент, всегда давал установку делать так, чтобы нам понравилось. Нам нужна только победа — не наша концепция. Нам было спокойнее думать, что мы сделали максимум из того, что могли. Понятно, что до конца ты не можешь поверить в победу, когда участвует 1255 команд.
Дмитрий: Мы верили больше в свое решение, идею, концепцию, чем в то, что пройдем дальше.
— Как прошел финал? Волновались? Много задавали вопросов?
Дан: В финале было 12 команд, и все достойные, каждое решение было интересным. Конечно, мы находили недочеты у соперников, но знали, что и в нашем решении есть изъяны. Не могу вспомнить, кто придумал добавить карточки для игры «Активити», сложно точно назвать автора идеи. Но, думаю, эта идея сыграла решающую роль. Важно, чтобы решение было реальным и его можно было применить на практике. Ну и главное — работа в команде: это лучшее, что случилось у нас, самое интересное.
Дмитрий: Вице-президент по маркетингу Lipton вообще не задавал нам вопросов, ему все было понятно. Другим же командам он говорил, что они великолепно выступили, решение классное, но… И потом начинал разносить в пух и прах их решение.
Дан: Нам всегда задавали какие-то шуточные вопросы. Директор по продажам спросил: как играть в игру? Бренд-менеджер Lipton Софья высказалась, что это подарок больше к пиву, а не к чаю. Но мы опровергли ее гипотезу. Еще было вопрос о конкурентном преимуществе перед другими играми, но мы на него тоже отлично ответили. Наш подарок выгодно отличается по цене, и это не просто игра, а общение с семьей.
— Какие эмоции Вы испытали, когда услышали название команды в числе победителей?
Дмитрий: У меня были смешанные чувства. Я понимал, что это мы, что нам надо выходить на сцену, что мы поедем в Лондон. Но тогда, в Сколково, я не осознавал, что мы выиграли. Осознание пришло, когда мы вернулись в Пермь. Все поздравляют, разделяют с нами радость. Это классно! Участвуйте в кейс-чемпионатах!
Дан: Второй год парни из Перми, образовательная программы «Экономика» — очень много совпадений. Не будем говорить, что это секрет нашего успеха. Но я только через несколько секунд после объявления результатов смог выкрикнуть «Да!».
Потом ты вспоминаешь, что надо написать диплом и теперь в 2 раза быстрее. И сейчас у тебя большая ответственность — представлять Россию. Мы поняли также, что хотим работать в Unilever. Это та компания, в которую стоит стремиться. Когда ты на 4-м курсе сталкиваешься с тем, что пришло время получать диплом, а у тебя нет никакого плана, становится немного страшно. И приятно, когда у тебя этот план вырисовывается, появляется цель.
Совет от всей команды ребятам 2–3-го курса: читайте, решайте кейсы, проходите стажировки, кейс-чемпионаты. Думайте о том, что будете делать после 4-го курса, заранее. Недавно мы общались с HR-специалистом Unilever — потрясающей девушкой Инарой. Она каждому из нас посоветовала программу, на которую стоит пойти. Мне она рекомендовала продажи, Сергею — логистику, Мите — финансы. Мы в каждого верим.
— Какие у Вас планы на финал в Лондоне?
Дмитрий: В середине марта нам отправят финальный кейс, а в середине апреля с его решением мы поедем в Лондон.
Дан: Нам отправят сразу два кейса. Решение одного из них мы представим в полуфинале, где будем соревноваться в группах. По две команды из группы выйдут в финал, где презентуют второе решение. Сейчас мы даже не знаем, для какого бренда нам предстоит разрабатывать решение. Ответственности больше, нужно мыслить более глобально. Думаем, нам бы выйти в финал. Главное — люди вокруг. Это не только команда, это те, кто тебя окружает. Если общаешься с хорошими людьми, ты не можешь не победить.
— Какие у вас впечатления от Сколково?
Дмитрий: Архитектура необычная. Нам рассказывали, что архитекторы вдохновлялись картинами Малевича. Сколково разбито на блоки: страны БРИКС, Россия и др. Занятия ведут преподаватели и бизнесмены со всего мира.
Дан: Я не до конца понял потенциал Сколково, но это проект, достойный внимания, впечатляющий.
— Что вы думаете о кейс-движении в пермской Вышке? Готовы помогать младшим курсам?
Дан: Мы с радостью готовы выступить консультантами. Нам самим помогали победители прошлого года, для моральной поддержки это очень важно. Возможно, уместнее больше пропагандировать кейс-чемпионаты, чтобы студенты активнее принимали в них участие. Например, выделить менторов, консультантов. Помогать регистрироваться, создавать команды. Не факт, что команда «отличников» будет более успешной, чем, например, наша, в которой объединились «отличник», «хорошист» и «троечник». Важно общаться с людьми. Мы общались с самыми разными специалистами: маркетологами, юристами, представителями digital-агентств. Так формируется объективное мнение. Конечно, хочется, чтобы преподаватели входили в положение. Когда ты работаешь над кейсом, забываешь о многом.
В завершение хочу сказать, что компания Unilever скоро приедет в Пермь. Они очень вдохновлены тем, что второй раз в чемпионате побеждает пермская команда. Им интересно посмотреть город, где «штампуют» таких успешных ребят. И нам нужен третий раз!