Учебный семинар группы: разбор статей по маркетингу
16 апреля на учебном семинаре группы выступили студентки 2-курса образовательной программы "Менеджмент" Байдина Ксения и Захарова Александра с разбором отдельных статей по маркетингу.
На первой части семинара Байдина Ксения провела обзор статьи «Реагируют ли потребители на указание страны-производителя на товарах?» Фреда Кухлера, Бэрри Кристофа и Дэвида Харви. В рамках проведенного исследования авторы изучили рынок креветок в США и попытались выявить, каким образом он изменился в результате введения законодательства об обязательном указании на упаковках их страны-производителя. В результате авторы пришли к выводу, что данное требование не повлияло на поведение потребителей.
Во второй части семинара Захарова Александра выступила с докладом, посвященным методам оценки эффективности программ лояльности. Доклад был основан на обзоре так называемого облака статей, центром которого явилась статья «The influence of loyalty programme membership on customer purchase behavior», написанная Lars Meyer-Waarden и опубликованная в 2008 году в журнале European Journal of Marketing. В общей сложности докладчиком было рассмотрено 15 статей.
Лояльность потребителей, на основании определения лояльности в статье Dick and Basu «Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework», опубликованной в 1994 году в Journal of The Academy of Marketing Science, складывается из двух факторов: отношение потребителя к бренду и повторяющиеся покупки. Программы лояльности направлены на повышение показателей этих факторов путем воздействия на «дифференцированную лояльность» и «покупательную лояльность» потребителей. Программы лояльности повышают «покупательную лояльность» потребителей путем краткосрочного воздействия «точек давления» и долгосрочного вознаграждаемого поведения, основанного на теории «стимул-организм-реакция». Важную роль в сохранении лояльности потребителей играют издержки переключения.
В статье Meyer-Waarden описывается исследование поведения домохозяйств, имеющих карты программ лояльности семи продуктовых супермаркетов французского города Анже и не имеющих таковых. Измеряются такие показатели, как средняя и общая продуктовая корзина по магазину, интервал между покупками в конкретном магазине, количество посещаемых магазинов и другие. Автор приходит к выводу, что принадлежность к программе лояльности оказывает положительное влияние на значения всех показателей, кроме количества посещаемых магазинов. Однако стоит заметить, что в связи с рядом ограничений, сопряженных с подобным методом исследования, к полученным результатам стоит относиться с осторожностью.
К другим методам оценки эффективности программ лояльности относятся изучение влияния создаваемой программой «лояльности программе» на «лояльность компании», рассмотренная в статье Jun Kang, Thomas Brashear Alejandro, Mark D. Groza «Customer–company identification and the effectiveness of loyalty programs», опубликованной в 2014 в Journal of Business Research; рассмотрение «качества» программы лояльности с точки зрения потребителей и влияние этого качества на лояльность потребителей и качество отношений потребителей и компании, и др.
В целом стоит отметить, что на данный момент в среде исследователей лояльности потребителей популярным является направление маркетинга, ориентированного на построение отношений с потребителем, что накладывает свой отпечаток на формат исследований эффективности программ лояльности.