"A Two-State Model of Purchase Incidence and Brand Choice” - разбор статьи

Семинар научно-учебной группы, прошедший 26 марта, был посвящен разбору статьи "A Two-State Model of Purchase Incidence and Brand Choice”, написанной Randolph E. Bucklin и James M. Lattin и опубликованной в одном из самых влиятельных журналов по маркетингу Marketing Science в 1991 году. С докладом выступила студентка 4ого курса направления обучения "Экономика" Цевилева Марина.

В данной статье авторами моделируется вероятность выбора одного из шести наиболее продающихся брендов соленых крекеров с помощью модели дискретного выбора, а именно nested choice model. Основная «изюминка» данного исследования состоит в том, что на первом уровне nested модели авторы рассматривают два типа поведения потребителей: 1) потребители, которые планируют свои покупки ДО прихода в магазин, и, как следствие, любые промоакции и скидки не будут оказывать влияние на их выбор (т.к. он уже был заранее определен); 2) потребители, которые не планируют покупок в рассматриваемой категории продукта до прихода в магазин. Их выбор, в свою очередь, с большой долей вероятности может быть подвержен маркетинговым активностям (скидки, реклама внутри магазин и др.)

На втором уровне nested модели авторы моделируют вероятность совершения покупки в категории, которая зависит от количества товара в наличии у домохозяйства, частоты потребления соленых крекеров и привлекательностью всей категории для домохозяйства. Последний показатель рассчитывается как логарифм суммы полезностей всех альтернатив во множестве выбора, т.е. натуральный логарифм знаменателя вероятности в мультиномиальном логите.

На третьем уровне моделируется вероятность покупки того или иного бренда при условии, что покупка была запланирована/не запланирована, и выбор совершается внутри категории.

Авторы подтвердили гипотезу о том, что лояльность к магазину («среда» внутри магазина), а также лояльность к скидкам являются ключевыми детерминантами вероятности планирования покупки. Примечательно также то, что уровень запаса продуктом положительно влияет на вероятность планирования покупки соленых крекеров. Авторы также показали, что модель, разделяющая два типа поведения потребителей, обладает более высокими характеристиками «подгонки» по сравнению с моделью, не включающей данного разделения. В результате всех подсчетов, было показано, что на рынке соленых крекеров 50% потребителей планируют свои покупки, в то время как покупки крупнозернового кофе планируются только в 20% случаях.

Таким образом, как отмечают сами авторы, результаты исследования и построенная модель могут быть крайне полезными ритейлерам, производителям и менеджерам, поскольку она позволяет ответить на вопрос – для каких товаров и в каких магазинах реклама и промоакции целесообразны (т.е. принесут больше выручки), а для каких – нет.