Спрос на товары повседневного потребления

1) Множественный выбор в ритейле
2) Построение многоуровневой модели спроса на дифференцированный товар
3) Оценка влияния маркетинговых инструментов на ценность бренда
4) Оценка влияния имиджа места происхождения на ценность бренда

Множественный выбор в ритейле

Одной из наиболее часто применяемых методик для моделирования спроса является методология дискретного выбора, которая позволяет моделировать выбор одной альтернативы в количестве 1 единицы из набора товаров. Однако для большинства товарных категорий потребитель часто покупает несколько видов товаров в количестве больше одной единицы во время одного похода в магазин. Более того, в период скидок на товар потребитель склонен покупать несколько единиц этого товара. Все это делает невозможным применение теории дискретного выбора для моделирования множественного выбора потребителя. Однако потребность розничных сетей в оценке эффекта скидок или оценке спроса на корзину товаров остается. Подобные исследования становятся все более востребованными, о чем свидетельствует большое количество работ, опубликованных в последние 10 лет. Подобных исследований на российском рынке не проводилось ранее. В целом оценка спроса на корзину товаров является одним из важных направлений теории отраслевой организации и представляет как научный, так и практический интерес.

Планируется разработать структурную модель множественного выбора для неоднородных товаров повседневного потребления, включив гетерогенность потребителей с помощью процедуры эндогенного сегментирования. За основу будет принята модель спроса, полученная на основе системы Куна-Такера. Условия Куна-Такера будут записаны для задачи максимизации нелинейной аддитивной функции полезности при заданном бюджетном ограничении.

H1: Использование структурного подхода к моделирования множественного выбора позволяет с большой точность предсказывать выбор набора товаров потребителем.

H2: Среди потребителей можно выделить группы. Учет в модели различных групп потребителей позволяет более точно предсказывать вероятность покупки корзины товар.

Задачи исследования:

	Подготовить обзор литературы
	Провести статистический анализ данных
	Определить основные детерминанты спрос
	Выбрать форму функциональной зависимости спроса от детерминантов спроса
	Выбрать метод оценки спроса, оценить спрос
	Интерпретировать полученные результаты

Одна из розничных сетей Пермского края предоставила данные о продажах за период с 2008 по 2012 годы (чеки, остатки, справочники, информация по акциям). База данных развернута на сервере и готова для дальнейшего использования. Также имеются данные от TNS-Russia по просмотрам пермяками рекламы за 2008-2012 гг. Все данные развернуты на сервере с помощью SQL Server, проведены первичная обработка данных, проверка адекватности данных в базе, разработаны алгоритмы предварительной обработки и подготовки данных и написаны советующие сткрипты.

Планируется использовать модель оптимума потребителя, состоящая в максимизации нелинейной функции полезности при заданном бюджетном ограничении.

Существующий эконометрический инструментарий достаточно хорошо разработан и широко применяется для оценки функции спроса. Новизна заключается в правильном построении теоретической модели и грамотном подборе метода оценивания, учитывая специфику конкретных данных.

Построение многоуровневой модели спроса на дифференцированный товар

Актуальность исследования заключается в построении теоретической модели спроса на дифференцированный товар и в ее последующей эмпирической оценке. Предполагается построить трехуровневую модель дискретного выбора со случайными коэффициентами, что позволит выявить ключевые драйверы выбора на различных уровнях принятия решений.

Планируется разработать многоуровневую (минимум – 3 уровня) модель спроса на дифференцированные товары повседневного потребления. За основу будет принята nested-logit модель. На первом уровне будет моделироваться решение купить/нет, на втором – выбор бренда, на третьем – выбор товарной позиции внутри бренда.

H1: выбранная спецификация модели позволяет моделировать спрос на дифференцированный товар.

Цель исследования– построить многоуровневую модель спроса на дифференцированный товар.

Задачи исследования:

	Подготовить обзор литературы.
	Построить теоретическую модель.
	Обработать данные.
	Провести эмпирическую оценку модели.
	Интерпретировать полученные результаты.

Описание методик, методов исследования, получения научного результата, включая описание источников информации для проведения работы

Данные описаны выше (п.1).

Для достижения поставленной цели будет построена и оценена трехуровневая модель дискретного выбора, где на первом шаге рассматривается решение купить чай (пакетированный или листовой) или не купить; на втором – выбор бренда; на третьем – конкретной товарной позиции (SKU).

Новизна и перспективность применяемых в работе методов исследования

Особенность собранных данных: данные выгодно отличаются от данных, используемых ранее в подобного рода исследований: 1) scanner panel data – содержат информацию о покупках нескольких индивидов (обычно менее 300), в то время как наши данные содержат информацию о всех покупках; 2) store-level data – агрегированные данные (обычно по неделям) и не позволяют наблюдать индивидуальный выбор, а наши данные позволяют.

Целесообразность трехуровневой модели выбора: моделирование спроса не только на уровне бренда, но и на уровне товарной позиции (SKU) позволяет учесть множество характеристик товара и его неоднородность.

Оценка влияния маркетинговых инструментов на потребительскую ценность бренда

 Актуальность исследования

В современном ритейле все больше данных автоматически регистрируются. Это позволяет более точно отвечать на ряд маркетинговых вопросов, в частности, что является драйверами ценности бренда. Мы планируем протестировать уже разработанный инструментарий на нескольких товарных категориях, что сделает результаты более универсальными и подтвердить надежность применяемого подхода. 

Формулировка научной проблемы

В рамках двухэтапного моделирования (модель потребительского выбора, модель ценности бренда) планируется выявить, каким образом различные маркетинговые инструменты (акции, реклама) и ассортимент влияют на ценности бренда. Данное исследование развивает уже полученные результаты для товарной категории пакетированных чаев.

H1: Влияние маркетинговых инструментов и характеристик ассортимента на ценность бренда не зависит от товарной категории.

Цель исследования – оценить влияние маркетинговых инструментов и характеристик ассортимента на ценность бренда в различных товарных категориях. 

Задачи исследования:

	Выбрать товарные категории
	Собрать и обработать по выбранным категориям
	Оценить ценность бренда
	Измерить влияние маркетинговых инструментов и характеристик ассортимента
	Интерпретировать полученные результаты

Описание методик, методов исследования, получения научного результата, включая описание источников информации для проведения работы

Описание данных представлено выше (п.1) 

Для достижения поставленной цели будет построена модель дискретного выбора (conditional logit model), где оцененные константы функции полезности будут представлять собой ценность бренда (Kamakura&Russel, 1993). Ценность бренда будет оценена в недельной динамике для того, чтобы на основе панельной регрессии измерить влияние рекламы, проводимых акций и характеристик ассортимента.

Новизна и перспективность применяемых в работе методов исследования

В рамках предлагаемого подхода измеряется потребительская ценность бренда на основе модели дискретного выбора для рынка неоднородного товара. Впервые влияние рекламы измеряется через такую переменную как охват целевой аудитории, также новизна подхода заключается в измерении влияния характеристик ассортимента на ценность бренда.

Оценка влияния имиджа места происхождения на потребительскую ценность бренда

Актуальность исследования

Насыщение российского рынка розничной торговли предложением приводит к ужесточению конкурентной борьбы и порождает новые вызовы для российских ритейлеров. Данная ситуация усугубляется ростом числа дискаунтеров, приучающих потребителей делать выбор на основе единственного критерия – цены. Вследствие этого составляющие основу конкуренции большинства ритейлеров цена и разнообразие ассортимента служат не столько источником получения преимуществ, сколько условием выживания. 

Для получения устойчивого конкурентного преимущества многие торговые сети стремятся дифференцировать собственное предложение путем внедрения в ассортиментный ряд уникальных марок продуктов. Так, в последнее время широкое распространение в российском ритейле получил такой прием выведения на рынок новых продуктовых брендов, как «сделано в». Данная стратегия предполагает использование при продвижении товаров положительных ассоциаций, относящихся к месту их производства. Примеры использования места происхождения продуктов при продвижении можно найти по всему миру. Влияние места происхождения продуктов на их восприятие потребителями было подчеркнуто целым рядом исследователей в области маркетинга. Имидж места происхождения активно используется в маркетинге таких продуктов, как вино, сыр, масло и чай.

Формулировка научной проблемы 

Исследование нацелено на изучение того, как факторы имиджа места происхождения продукта влияют на его оценку потребителем и как данный эффект может быть измерен. Для достижения этой цели планируется разработать модель потребительского выбора, позволяющую получить представление о том, в чем состоят отличия между продвигаемыми через имидж места происхождения продуктами и другими брендами в восприятии потребителей. Применение данной модели позволит получить ответы на следующие исследовательские вопросы: может ли имидж места происхождения привлечь внимание потребителей и оказывать определенное воздействие на их поведение в реальной ситуации покупки; как подобный образ влияет на воспринимаемую ценность потребителей.

H1: Продвижение продуктов через имидж места происхождения вносит дополнительный вклад в воспринимаемую ценность потребителе.

H2: Продвижение продуктов через имидж места происхождения повышает вероятность совершения покупки потребителями.

Цель исследования – оценить влияние образа продвигаемых через имидж места происхождения продуктов на восприятие и предпочтения потребителей на российском рынке ритейла.. 

Задачи исследования:

	Изучить существующие подходы к выявлению и оценке эффекта имиджа места происхождения
	На основе анализа предшествующего опыта зарубежных исследований разработать модель измерения эффекта “place-of-origin” в ритейле
	Разработать инструментарий сбора данных, необходимых для эмпирической проверки модели
	Осуществить сбор, обработку и последующий анализ данных
	Интерпретировать полученные результаты относительно влияния позиционирования места происхождения на восприятие и поведение потребителей

Описание методик, методов исследования, получения научного результата, включая описание источников информации для проведения работы

Описание данных представлено выше (п.1) 

Для достижения поставленной цели будет построена и оценена модель дискретного выбора, рассматривающая решения потребителей о покупке товаров, продвигаемых через имидж места происхождения, и других брендов.

Использование предлагаемого подхода для выявления и оценки эффекта позиционирования места происхождения позволит сформировать понимание специфики создания ценности таких продуктов для российских потребителей. Знание факторов, которые оказывают наибольшее влияние на предпочтения потребителей, в свою очередь, позволит продвигать продукты более эффективно. Ожидаемые результаты исследования могут также служить основой для таких маркетинговых решений, как выбор целевых сегментов потребителей и категорий продуктов, на которые эти действия должны быть направлены. Предлагаемое исследование не может обеспечить всесторонний обзор эффектов, порождаемых использованием российскими торговыми сетями имиджа места происхождения продуктов. Вместе с тем, исследование данных эффектов на примере региональной торговой сети означает возможность развития нового подхода к изучению и управлению предпочтениями потребителей в ритейле.