Хотите продать продукт – расскажите потребителю о его происхождении

На прошлой неделе состоялся научный семинар департамента менеджмента, на котором Алиса Паненко представила результаты исследования восприятия европейских продуктовых брендов российскими потребителями. Тема маркетинговых эффектов, порождаемых местом происхождения продуктов, не первый раз привлекает внимание исследователей из пермского филиала Высшей школы Экономики. На этот раз в фокусе исследования оказались потребители ритейла и их восприятие программы «Прямые поставки из Европы» сети магазинов «СемьЯ». В рамках проведения опроса команда исследователей из НИУ ВШЭ обратилась к потребителям торговой сети, чтобы выяснить, существуют ли отличия в их восприятии и оценке продуктов с европейским имиджем и остальных предложений торговой сети, а также какое влияние данные отличия оказывают на покупательское поведение.

Над исследованием работали как научные сотрудники НИУ ВШЭ – Потапов Дмитрий Борисович и Майорова Ольга Владиславовна, – так и студенты магистерской программы «Маркетинг» – Любовь Назукина и Надежда Масленникова. В разработке дизайна исследования также принимал участие ведущий специалист Фонда "Общественное мнение", доцент Высшей школы Экономики, Галицкий Ефим Борисович.

Центральной темой Семинара стали результаты исследования, демонстрирующие, что бренды с европейским происхождением нравятся потребителям, их рекомендуют друзьям и доверяют производителям, или, выражаясь языком маркетинга, порождают лояльность. Не менее ценным выводом стало то, что европейский имидж продуктов оказывает положительное влияние не только на эмоции и оценки потребителей, но и на их намерение купить данные продукты. Для современных российских ритейлеров обнаружение такого эффекта может означать возможность формировать потребительскую ценность собственного предложения независимо от силы бренда и рекламной активности производителей.

Участники Семинара, многие из которых имеют богатый опыт научных исследований в области маркетинга, социологии и менеджмента, обсудили потенциал полученных результатов и их применимость в ритейле. С одной стороны, невозможно игнорировать риски использования европейского имиджа продуктов в качестве драйвера эмоциональной, оценочной и поведенческой лояльности в текущих экономических условиях, ограничивающих развитие европейских брендов в России. С другой стороны, маркетинговые эффекты места происхождения продуктов могут рассматриваться в более широком контексте, а значит, предполагают альтернативные формы использования «сделано в» в российском ритейле. В качестве примера была озвучена известная многим пермякам программа «Покупай Пермское».  Вызвала ли данная программа аналогичные изменения в восприятии и поведении, мы сможем узнать только после проведения дальнейших исследований. Что из этого вышло – читайте в новостях на сайте НИУ ВШЭ!