Cross-cultural marketing: как глобальным брендам не разориться на Ближнем Востоке

Кандидат социологических наук, эксперт в области исследований потребительского опыта Александра Салатова прочитала открытую лекцию студентам образовательной программы «Иностранные языки и межкультурные коммуникации в бизнесе». Она рассказала, как культурные особенности и политическая нестабильность на Ближнем Востоке влияют на деятельность международного бизнеса.

Александра отметила, что опирается на модель культурных измерений Герта Хофстеде, теорию ценностных ориентаций Шолома Шварца и подходы, предложенные МакКракеном, которые изучают влияние материальной культуры на восприятие потребителями брендов. Она также подчеркнула значение культурной чувствительности для создания маркетинговых стратегий в условиях глобализации, которая была описана в докладе Европейской комиссии (2023).

В рамках лекции эксперт рассказала, что использует комплексный подход, включающий как анализ открытых источников (финансовые отчеты, анализ образа компании в локальных в СМИ, оценка доли рынка и т.п.), так и этнографические исследования конкретных примеров локализации. Это позволяет выявить общее и различное в маркетинговых стратегиях адаптации к ближневосточной культуре.

Александра Салатова объяснила кейсы адаптации глобальных брендов к культурным традиция Ближнего Востока (на примере Катара):

1. McDonald's: Успешная адаптация через внедрение халяльного меню, специальные блюда, такие как McArabia, и социальные инициативы в Рамадан, позволили укрепить связь с локальной культурой. Но компания также столкнулась с бойкотом в связи с конфликтом в секторе Газа.
2. Starbucks: Противоречивый опыт адаптации, где, несмотря на ориентацию на экспатов, компания столкнулась с бойкотами из-за политических разногласий с профсоюзом. Благотворительные пожертвования в секторе Газа стали важным шагом для восстановления репутации бренда в Катаре.
3. Nike: Успешная рекламная кампания выхода на Ближневосточный рынок, акцентирующая внимание на желании арабских женщин заниматься спортом, одновременно соблюдая религиозные нормы. Однако текущая реализация адаптации в локальных магазинах требует доработки.
4. Zara: Компания фокусируется на премиальном сегменте, ориентируясь на высокую покупательную способность региона. Однако просчеты в визуальных рекламных кампаниях, связанные с культурным контекстом, приводят к репутационным рискам.

Таким образом, успешная адаптация брендов на Ближнем Востоке требует тщательного учета культурных особенностей. Александра отметила, что это промежуточные результаты её исследования, и предложила участникам следить за обновлениями в её Telegram-канале, посвященном кросс-культурному маркетингу.