• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Опыт экспериментов в маркетинге: как теория помогает практике

Перестав быть областью исключительно гуманитарных знаний, современный маркетинг скорее сродни физике – он позволяет искать закономерности с помощью экспериментов. Если раньше компания отправляла свои рекламные сообщения всем без исключения, то теперь, благодаря тому, что у каждого из нас есть как минимум смартфон, компания может более точно выбирать адресатов для своих рекламных коммуникаций. Самый простой вариант эксперимента – разделить всех потребителей на две группы, отправить одной из них смс с предложением скидки и после этого сравнить результаты. Если в группе с смс продажи возросли, эксперимент можно считать удачным. За видимой простотой скрывается множество сложностей, о которых в своем докладе на конференции Analytics for Management and Economics рассказала Ирина Шафранская, руководитель магистерской программы «Smart-маркетинг: данные, аналитика, инсайты».

Опыт экспериментов в маркетинге: как теория помогает практике

О важности маркетинговых экспериментов сейчас говорят многие – например, директор по стратегическому маркетингу «Яндекса» Андрей Себрант считает, что это самый основой метод маркетинговых исследований. Обзорная работа, выпущенная по этому поводу Масачуссетским Технологическим университетом, свидетельствует, что эта тема становится ключевой в академическом маркетинге. Очевидно, что эксперименты намного более полезны для понимания поведения потребителя, чем опросы, они зачастую дешевле, быстрее и проще в реализации. Тем не менее, потери от неправильно спроектированного и проведенного эксперимента или вообще от отказа экспериментировать могут привести к тому, что компания лишится части прибыли – известна история проекта Facebook Home, который провалился во многом из-за того, чтоб некоторые гипотезы о потребительском поведении остались без проверки.

В работе, представленной на конференции, был обобщен опыт более чем 20 экспериментов, проведенных в рамках исследовательского проекта лаборатории GAMES – было интересно собрать вместе все результаты и  посмотреть, какие эксперименты оказались наиболее эффективными и, главное, почему. На примере двух экспериментов – персонализированных рекламных кампаний «Гастрономическое путешествие» и «Баллы в подарок» для одной из крупных ресторанных сетей России – было показано, что лежит в основе успеха в управлении потребительском поведением. В первом случае, это склонность к разнообразию – среди нас есть как те, кто привык к одному ресторану, набору блюд и вкусу, а есть те, кто склонен часто менять свои предпочтения. В ходе «Гастрономического путешествия» клиентам предлагалось принять участие в игре – сходить в новый для них ресторан, получить бесплатно одно из блюд в чеке, затем ответить на вопрос викторины и получить возможность выиграть сертификат на значительный денежный приз. Эксперимент оказался успешен: клиенты из экспериментальной группы чаще ходили в рестораны и больше тратили в сравнении с теми, кто не участвовал в эксперименте. Из результатов эксперимента также видно, что на рекламные кампании, предлагающие новинки, сильнее реагируют потребители, которые посещают рестораны в разные дни недели и не имеют устойчивых кулинарных предпочтений. Следовательно, если отправлять рекламные сообщения только им, можно сэкономить на стоимости охвата и сделать кампанию более эффективной.

«Баллы в подарок» предназначались для тех клиентов, которые больше полугода не посещали рестораны сети – эксперимент и последующий продвинутый анализ его результатов показали, что такая механика выгодна для бизнеса. Клиенты, получившие баллы в подарок, возвращаются, а их средний чек больше, чем в целом по всем посетителям. Но более интересно то, что чаще возвращаются те клиенты, которые любят тратить баллы. Напротив, клиенты, которые копят баллы, хуже реагируют на промокампании и менее склонны пользоваться баллами в подарок. Следовательно, компаниям стоит отдельно работать с сегментом «активных» пользователей баллов, поскольку это позволит повысить выручку – по данным эксперимента, практически в  два раза.

Маркетинговая аналитика становится мощным инструментом для принятия решений, потому что отвечает на главный вопрос – какое минимальное воздействие позволит получить наилучший результат для бизнеса. Иными словами, какая именно маркетинговая активность – пост в социальных сетях, скидка, напоминание о забытых в корзине вещах – подтолкнет потребителя к покупке и обеспечит компании прибыль. С этой точки зрения, эксперименты, проведенные исследовательской командой пермской Вышки, стали не только интересной темой для обсуждения – их результаты найдут свое отражение в программах учебных дисциплин, проектах и работах студентов магистерской программы «Smart-маркетинг: данные, аналитика, инсайты».