Как завернуть «полезную конфету»? Отвечаем с помощью средств нейромаркетинга

Студентка магистерской программы «Smart-маркетинг: данные, аналитика, инсайты» Марина Домрачева завоевала первое место на международной научной конференции МГУ «Ломоносов – 2019». Под руководством Софьи Петровны Куликовой, PhD в области нейронаук, она провела исследование восприятия мультизлаковых конфет с помощью средств нейромаркетинга: измеряя сигналы головного мозга удалось выяснить, как на самом деле потребители воспринимают этот продукт.

Здоровый образ жизни сегодня становится массовым явлением – по данным потребительской панели GFK, 58% покупателей следуют правилам ЗОЖ при покупке товаров повседневного спроса. А по исследованиям Nielsen, около 70% и в мире, и в России заявляют о готовности платить больше за продукты, которые не содержат нежелательных элементов. Производители продуктов питания, реагируя на эту тенденцию, все больше фокусируются на «здоровых» предложениях и расширяют ассортимент полезных продуктов.

Однако недостаточно произвести – важно продать, а для этого производителю необходимо понимать, как тот или иной полезный продукт воспринимают потребители. Именно с такой задачей столкнулась кондитерская фабрика «Пермская», партнер магистерской программы «Smart-маркетинг». В ассортименте фабрики появился новый продукт – мультизлаковая конфета, для которой требуется позиционирование, а значит необходимо выяснить потребительское восприятие продукта.

Обычно оно исследуется с помощью холл-тестов. Но для получения достоверных результатов необходима большая выборка, а такое исследование довольно дорого в реализации. К тому же, люди далеко не всегда могут осознанно и однозначно выразить свои предпочтения. Поэтому в исследовании, которое провела студентка программы Марина Домрачева под руководством старшего научного сотрудника GAMES Софьи Петровны Куликовой, использовались нейрометоды. Авторы впервые предложили нейрометрику для определения сходства пищевых продуктов на основе анализа мощности гамма-волн, которая одинаково хорошо работает как на индивидуальном, так и на групповом уровне даже на малом объеме выборки. Данная методика универсальна и может быть применима для изучения восприятия различных инновационных или просто нестандартных пищевых продуктов.

На конференции Марина подробно рассказала о процедуре исследования: каждый респондент пробовал не только мультизлаковую конфету, но  и другие продукты с различным вкусами, а специально сконструированный шлем фиксировал сигналы головного мозга, прежде всего, реакцию на вкус, а также на другие стимулы, которые использовали исследователи. Кроме того, проводился опрос – именно он позволил продемонстрировать, что декларируемые предпочтения потребителей и их ощущения различаются. В результате выяснилось, что потребители скорее считают конфету лакомством, а полезным продуктом, и теперь требуется корректировка позиционирования, которую планируется реализовать в магистерской диссертации.

Само участие в конференции «Ломоносов – 2019» стало шансом получить непредвзятую оценку своих результатов и ценные рекомендации по работе, из 180 заявок было отобрано 22, и получить первое место в таком академическом мероприятии очень почетно. Кроме этого, это также прекрасная возможность посмотреть, чем занимаются другие студенты в самых различных ВУЗах нашей страны: география конференции была огромной, были участники из Владивостока, Омска, Челябинска, Самары, и даже Хельсинки.

Куликова Софья Петровна

Старший научный сотрудник сектора эмпирического анализа рынков и компаний

Мне кажется, что для нас это было очень важное мероприятие, которое нас научило многому. И это не только про использование нейрометодов (что конечно, само по себе очень здорово), это также в очень большой степени про умение собраться и в сжатые сроки сделать законченный исследовательский продукт, это про то как донести не самый простой материал незнакомой аудитории за ограниченное время, это про то, как не растеряться, отвечая на вопросы. Всё это очень важно и непросто, конечно, нам ещё многому здесь нужно научиться, но мне кажется, что участие в этой конференции помогло сделать Марине первый и очень важный шаг.