• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Маркетинг становится ближе к физике, чем к менеджменту

Руководитель Группы эмпирического анализа рынков и компаний НИУ ВШЭ-Пермь GAMES и преподаватель нашей магистерской программы Дмитрий Потапов принял участие в работе самой авторитетной академической конференции по маркетингу в мире – American Marketing Association Conference, которая прошла в Новом Орлеане. Он поделился с нами впечатлениями о том, где находится фронтир маркетинговой науки, что является сейчас самым актуальным вопросом и какие маркетинговые решения приносят наилучшие результаты.

Конференция Аmerican Marketing Association проходит дважды в год, и каждый раз она собирает огромное количество участников. Программа настолько обширна, что в каждый момент времени хочется присутствовать сразу же на нескольких сессиях – столько интересных докладов, что выбрать очень непросто. Помимо докладов проходят и круглые столы – например, об особенностях маркетинга в азиатских странах; и сессии для преподавателей, где обсуждается, как сделать курсы по маркетингу лучше, интереснее, ближе к практике. Чтобы ориентироваться в подобной насыщенной программе, у конференции есть специальное мобильное приложение. В нем есть даже возможность назначать встречи другим участникам конференции на кофе-брейке – это удобно и позволяет расширить возможности конференционного нетворкинга.

Если говорить об актуальных вопросах, то их очень много. Например, долгое время телевизионная реклама считалась локомотивом продвижения крупных брендов, но сейчас почти все телевидение в Штатах – on demand, а в прайм-тайм каждый зритель смотрит то, что интересно именно ему. Как в этих условиях настроить выдачу рекламы? Уже сейчас понятно, что показатель GRP (gross rating point – суммарный рейтинг всех показов рекламы) устарел, и необходимо разрабатывать новые метрики для оценки эффективности рекламы, размещаемой на современных платформах для посмотра телепрограмм и фильмов.

Вообще, практически каждая третья секция (а всего их было более ста) так или иначе посвящена аналитике, новым метрикам и подходам к анализу данных в маркетинге. 

Значительная часть исследований эффективности маркетинговых мероприятий построена на использовании экспериментов. В этом плане те проекты, которые сейчас делает команда GAMES чрезвычайно близки к общемировой тематике и в части используемых подходов, и в части приверженности к экспериментальным исследованиям. С коллегами – исследователями из Centre of Excellence in Brand and Consumer Marketing университета Georgia State мы обсудили, каким образом может быть выстроена аналитика для проектов sharing economy, например таких, как Uber.

Потапов Дмитрий Борисович
Руководитель лаборатории GAMES НИУ ВШЭ - Пермь

 

Есть идея сделать исследование и с помощью экспериментов найти лучшее решение для программы лояльности в таких проектах.

Отдельно отмечу уровень анализа данных и выявления закономерностей в эмпирических работах. Еще пять-десять лет назад можно было встретить эмпирические публикации в топ-журналах, где анализ данных был проведен на уровне базовых статистических методов (линейная регрессия, тесты на сравнение средних, факторий анализ). Сейчас же маркетологи все больше заимствуют методологических подходов из отраслевой экономики – структурные модели, учет эндогенности, инструментальные переменные. Одновременно в работах все чаще встречаются полевые эксперименты  как метод определения причинность в изучаемых процессах. Эти изменения подчеркивают тот факт, что и экономистам, и математикам современный маркетинг представляет широкое поле для приложения своих компетенция и талантов.

Как обычно, была и сессия с редакторами международных рецензируемых журналов, к публикациям в которых мы все стремимся. Удивительно то, что бизнес-модели этих журналов очень консервативны, хотя сейчас очень быстро развиваются академические социальные сети, где многие исследователи выкладывают свои публикации в общий доступ. Интересной была и сессия по построению карьеры для PhD студентов – американский академический рынок труда очень конкурентен, и даже если вы напишете блестящую диссертацию, попасть в хороший университет на профессорскую позицию будет непросто. Тезисы всех выступлении выложены в свободном доступе, и я очень рекомендую молодым исследователям и студентам, которые ищут интересную тему, посмотреть их – уверен, что это может быть хорошим источником академического вдохновения.