• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Поведение и психология потребителя

2019/2020
Учебный год
RUS
Обучение ведется на русском языке
7
Кредиты
Статус:
Курс обязательный
Когда читается:
1-й курс, 1, 2 модуль

Преподаватели

Программа дисциплины

Аннотация

Целями освоения дисциплины «Поведении и психология потребителя» являются подготовка выпускника к информационно-аналитической и предпринимательской деятельности, связанной с осуществлением маркетинговой деятельности на потребительских рынках, а также предметное обеспечение научно-исследовательской деятельности в магистратуре и аспирантуре; формирование организованности, толерантности и общей культуры. По результатам освоения дисциплины студент должен: • знать методику применения модели принятия решения о покупки для анализа процессов потребительского выбора; • уметь построить интеллект-карту по итогам работы с источниками; • владеть навыками разработки маркетинговых материалов (сценария рекламного ролика) на основе результатов анализа потребительского поведения.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Целями освоения дисциплины «Поведение и психология потребителя» являются: подготовка выпускника к информационно-аналитической и предпринимательской деятельности, связанной с осуществлением маркетинговой деятельности на потребительских рынках предметное обеспечение научно-исследовательской деятельности в магистратуре и аспирантуре формирование организованности, толерантности и общей культуры.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Умеет применять модели процесса принятия решения о покупке для разработки мероприятий по взаимодействию с потребителями, умеет интерпретироваться данные в контексте моделей процесса принятия решения о покупке
  • Знает основные положения и методологию проведения нейромаркетинговых исследований, способен самостоятельно разрабатывать дизайн нейромаркетингового исследования
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Поведение потребителя
    Тема 1. Курс «Поведение потребителей». Вводное занятие Принципы курса. Организация и структура курса. Обсуждение целей курса. Теоретические подходы, на которые опирается курс. Сессия по построению интеллект-карт. Тема 2. Процесс принятие решения о покупке. Эвристики. Когнитивный подход к потребительскому поведению и вопросы потребительской рациональности. Пятиэтапная модель процесса принятия решения. Типы решений; индивидуальное и групповое решение. Теория запланированного поведения. Понятие эвристики; эвристики, связанные с информационным поиском; эвристики, связанные с анализом и оценкой альтернатив; эвристики, связанные с покупкой и послепокупочными этапами. Тема 3. Воспринимаемое качество и потребительская ценность Воспринимаемое качество товаров и его атрибуты. Отличия воспринимаемого качества услуг от воспринимаемого качества товаров. Модель «SERQUAL», модель качества услуги К. Гронруза, метод Кано. Определение потребительской ценности. Четыре класса потребительских ценностей (В. Зейтамл). Модели связи цены, качества, рекламы, среды места покупки и потребительской ценности. Моделирование потребительской ценности. Тема 4. Воспринимаемый риск Определение и структура воспринимаемого риска; типы воспринимаемого риска; факторы, изменяющие восприятие риска; потребительские и маркетинговые стратегии, снижающие риск. Тема 5. Удовлетворенность и лояльность Когнитивный подход к анализу удовлетворенности: модели подтверждения и неподтверждения ожиданий. Факторы, влияющие на удовлетворенность и неудовлетворенность. Эмоциональные составляющие удовлетворенности / неудовлетворенности. Поведенческие реакции, вызываемые неудовлетворенностью. Общие характеристики лояльности. Многообразие лояльности: лояльность к бренду, мультибрендовая лояльность. Типология лояльности (Earst, Wright, Vanhuele). Доверие как основа лояльности. Лояльность как разновидность иррационального поведения. Типология, основанная на установке (Richard Oliver). Типология, основанная на идентичности и влиянии сообщества (Richard Oliver). Тема 6. Глобализация и поведение потребителей Понятие культуры потребления (Consumer Culture Theory); понятие глобализации; национальные культуры и глобализации; глобальные потребительские культуры; глобальные сообщества; Etic и Emic подходы; процессы дивергенции и конвергенции. Тема 7. Ценности – регулятор поведения потребителей Понятие ценностей; социальные функции ценностей; модель ценностей Хофштеда; модель ценностей Шварца; значения продуктов; культурная биография вещей; коммуникация и идентификация – социальные функции товаров; потребительская вовлеченность. Тема 8. Стиль жизни Понятие стиля жизни; подходы к изучению стиля жизни; стиль жизни и классовая структура общества; стиль жизни и урбанизация; формирование и циркуляция стандартов и моделей потребительского поведения. Тема 9. Социальные эффекты спроса Эффекты нефункционального спроса Х. Лейбенстайна: эффект сноба, эффект присоединения к большинству, эффект Веблена. Референтные группы. Теория дефицитного продукта: источники дефицита и факторы, влияющие на восприятие дефицита. Теория престижного потребления. Тема 10. Потребительские рекомендации (Word of Mouth - WOM) Место потребительских рекомендаций в комплексе маркетинга и процессе принятия решения о покупке. Основные характеристики потребительских рекомендаций. Типологии WOM. Зависимость WOM и товарной категории. WOM и многоэтапная модель коммуникации: количество этапов, рекомендатели и те, кто ищет рекомендации. Обстоятельства, способствующие рекомендациям.
  • Нейробиологические подходы к анализу поведения потребителя.
    Тема 1. Введение. Предпосылки возникновения когнитивной и нейро- экономики. Исторические предпосылки возникновения когнитивной и нейро-экономики. Парадоксы Алле и Эллсберга. Определение нейроэкономики, основные понятия и предположения. Тема 2. Устройство головного мозга и методы его исследования Краткое введение в анатомию головного мозга. Введение понятий функциональной зоны, нейрона, нервного волокна, синапса. Основные методы неинвазивного функционального исследования мозга: ЭЭГ, МРТ, МЭГ, ТМС, ай-трекер. Тема 3. Модели механизмов принятия решений в условиях выбора. Биологические основы представления субъективной полезности. “Диффузионная” модель принятия перцептивных решений. Принцип максимизации ожидаемой полезности. Роль прилежащего ядра и дофаминергической системы. Кодирование величины и вероятности вознаграждения. Тема 4. Принятие решений в условиях риска и неопределённости. Понятие риска и вероятности. Роль прилежащего ядра и островка. Структуры мозга, отвечающие за индивидуальные склонности к риску и субъективное представление вероятностей. Тема 5. Принятие решений в группе. Дилемма заключённого. Поведение в играх “Ультиматум”, “Шантажист”, “Инвестор”. Биологические основы сотрудничества и благотворительности. Зеркальные нейроны. Тема 6. Психология восприятия и потребления предметов роскоши. Особенности восприятия названий брендов. Роль тестостерона в потреблении предметов роскоши. Тема 7. Эмоциональные аспекты принятий решений. Методики распознавания эмоциональных состояний. Эмоции и способы их описания. Роль эмоций в принятии решений. Лимбическая система головного мозга. Кодирование положительных и отрицательных эмоций. Методы возбуждения и измерения эмоциональных состояний. Тема 8. Нейромаркетинг. Возможности и ограничения. Нейромаркетинг как раздел нейроэкономики. Задачи и методы нейромаркетинга. Примеры классических нейромаркетинговых исследований для определения оптимальных характеристик продукта или его цены. Ограничения нейромаркетинговых исследований.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий аудиторная работа
  • неблокирующий контрольная работа, интеллект-карта, индивидуальная оценка
  • неблокирующий самостоятельная работа, презентация маркетингового решения, сценария рекламного ролика
  • неблокирующий самостоятельная работа, индивидуальная оценка
  • неблокирующий презентация дизайна нейромаркетингового исследования
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (2 модуль)
    0.15 * аудиторная работа + 0.15 * контрольная работа, интеллект-карта, индивидуальная оценка + 0.35 * презентация дизайна нейромаркетингового исследования + 0.15 * самостоятельная работа, индивидуальная оценка + 0.2 * самостоятельная работа, презентация маркетингового решения, сценария рекламного ролика
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Hester van Herk, Carlos J. Torelli. Cross cultural issues in consumer science and consumer psychology. Springer, 2017. Доступ через электронную библиотеку НИУ ВШЭ, для перехода по ссылке нужна авторизация в системе удаленного доступа ресурса. http://link.springer.com
  • Нейромаркетинг: Визуализация эмоций: Справочное пособие / Трайндл А. - М.:Альпина Паблишер, 2016. - 114 с.: ISBN 978-5-9614-5649-3 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/1002807

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0 : Moving From Traditional to Digital. Hoboken, New Jersey: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1424256
  • Malhotra, N. K., Uslay, C., & Bayraktar, A. (2016). Relationship Marketing Re-Imagined : Marketing’s Inevitable Shift From Exchanges to Value Cocreating Relationships (Vol. First edition). New York, New York [222 East 46th Street, New York, NY 10017]: Business Expert Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1222441
  • Mauro Cavallone. Marketing and Customer Loyalty. – Springer, 2017. Доступ через электронную библиотеку НИУ ВШЭ, для перехода по ссылке нужна авторизация в системе удаленного до-ступа ресурса. http://link.springer.com
  • Mautner, G., & Rainer, F. (2016). Handbook of Business Communication : Linguistic Approaches. Berlin/Boston: De Gruyter Mouton. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1566035