• A
  • A
  • A
  • ABC
  • ABC
  • ABC
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Regular version of the site

Consumer Behaviour and Psychology

2021/2022
Academic Year
RUS
Instruction in Russian
6
ECTS credits
Course type:
Compulsory course
When:
1 year, 1, 2 module

Instructors

Программа дисциплины

Аннотация

Целями освоения дисциплины «Поведении и психология потребителя» являются подготовка выпускника к информационно-аналитической и предпринимательской деятельности, связанной с осуществлением маркетинговой деятельности на потребительских рынках, а также предметное обеспечение научно-исследовательской деятельности в магистратуре и аспирантуре; формирование организованности, толерантности и общей культуры. По результатам освоения дисциплины студент должен: • уметь применять теоретические модели для анализа реальных процессов потребительского выбора; • уметь строить интеллект-карту по итогам работы с источниками; • владеть навыками анализа данных и разработки маркетинговых решений (например, сценария рекламного ролика) на основе результатов анализа потребительского поведения.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Целями освоения дисциплины «Поведение и психология потребителя» являются: подготовка выпускника к информационно-аналитической и предпринимательской деятельности, связанной с осуществлением маркетинговой деятельности на потребительских рынках предметное обеспечение научно-исследовательской деятельности в магистратуре и аспирантуре формирование организованности, толерантности и общей культуры.
  • Целями освоения дисциплины «Поведении потребителей» являются подготовка выпускника к информационно-аналитической и предпринимательской деятельности, связанной с осуществлением маркетинговой деятельности на потребительских рынках, а также формирование организованности, толерантности и общей культуры.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Знает основные положения и методологию проведения нейромаркетинговых исследований, способен самостоятельно разрабатывать дизайн нейромаркетингового исследования
  • Имеют общее представление о делении курса на два раздела и о различии подходов в этих разделах
  • Понимают цели и задачи курса, понимают, как организован текущий и итоговый контроль
  • Понимают смысл и функции ИК, понимают, что входит в проект по курсу, понимают роль дата-экспедиции для целей проекта
  • Знают, структуру и темы курса, понимают связь текущего контроля с освоением тем курса
  • Знают, к каким библиотечным ресурсам и базам данных обращаться для решения соответствующих задач
  • Умеют пользоваться всеми сервисами, необходимыми в процессе изучения курса
  • Знают и дают определение CJM, понимают функции
  • Знают и дают определение JTBD, понимают функции
  • Знают и дают определения моделей и их элементов, понимают плюсы и минусы моделей
  • Знают и дают определение эвристики, знают и могут объяснить механизмы эвристик
  • Понимают, как применять модели процессе принятия решения на конкретном рынке.
  • Знают и дают определение потребительской ценности, понимают функции понятия
  • Знают специфику потребительской ценности услуги, понимают функции понятия
  • Знают различия между потребительской ценность и воспринимаемым качеством, знают разницу между ценность и качеством, между объективным и воспринимаемым качеством, понимают функции
  • Знают понятие атрибутов, знают связи между атрибутами Знают типологии потребительской ценности, знают типы ценностей, знают, как применять на конкретном рынке
  • Знают и дают определение воспринимаемого риска
  • Знают специфику восприятия рисков на рынке услуг Могут перечислить факторы и объяснить, как они влияют на оценку Понимают, как потребители снижают свои риски при принятии решения
  • Знают источники неудовлетворенности, знают этапы CJM негативного события Знают когнитивную модель, элементы, сферу применения Знают атрибутивную модель, элементы, сферу применения Знают модель реакции на неудовлетворительное оказание услуги, элементы, сферу применения
  • Знают определение, индикаторы оценки Знают типологии лояльности и связь с другими понятиями Знают характеристики лояльности, какие факторы работают на лояльность, а какие против неё Знают определение программы лояльности, типы, механизмы, роль потребительской ценности
  • Знают, чем WOM отличается от e-WOM, знают, что не являются WOM Знают, какова мотивация давать и получать рекомендации
  • Знают и могут перечислить характеристики WOM, от которых зависит её диагностичность, знают разницу между информационным влиянием и нормативным влиянием Знают и могут перечислить метрики e-WOM, дают определение каждой метрике
  • Знают, как e-WOM взаимосвязана с покупкой, намерением, готовностью платить и продажами по результатам эмпирических исследований Понимают, как сервисы повышают диагностичность рекомендаций, которые на них оставляют
  • Дают определение глобализации, дают определение потребительской культуре, могут объяснить, при решении каких маркетинговых задач это знание является востребованным
  • Могут объяснить, как проходит процесс социализации потребителя, дают определение аккультурации, объясняют взаимодействие глобального и локального Знают разницу между etic и emic подходами; знают, какой подход использовать для решения каких задач Дают определение эффекта COO, знают, как он связан с глобализацией, знают и объясняют, какую роль потребление глобальных брендов может играть для потребителей
  • Понимают и способны идентифицировать, как глобализация проявляет себя в потребительской культуре, выявляют элементы в коммуникациях, связанные с взаимодействие локального и глобального
  • Дают определения ценностей, знают для решения каких маркетинговых задач знание о социальных ценностях потребителей может быть актуально Знают измерения модели Хофштеде-Минкова, определения этих измерений, историю эволюции этой модели Знают специфику модели Шварца, знают, чем индивидуальные ценности отличаются от групповых, знают и дают определения измерениям модели
  • Знают, чем ценности самовыражения отличаются от ценностей выживания, какие факторы влияют на модернизацию ценностей, где в системе модернизации ценностей находится Россия Понимают, как применять на конкретном рынке.
  • Знают, что такое стиль жизни, знают для решениях каких задач применяется
  • Знает определение сегментации, объясняет, почему стиль жизни - важное основание сегментации, какие признаки могут использоваться в качестве оснований сегментирования
  • Знают, что относится к стилю жизни, как формируется стиль жизни в процессе социализации и ресоциализации, какова роль социальной стратификации для формирования стиля жизни
  • Знают, какие методы имеет смысл использовать для изучения стиля жизни, какие существуют модели стиля жизни. Могут идентифицировать роль стиля жизни при решении маркетинговой задачи
  • Знают и могут объяснить символический и коммуникативный аспекты и их роль в маркетинге Знают и могут объяснить эффекты Веблена, присоединения в большинству и эффект сноба, приводят примеры из маркетинга
  • Знают источники дефицита, факторы, влияющие на восприятие дефицита, приводят примеры из маркетинга Дают определение осознанности, эко-озабоченности, могут объяснить смысл slow fashion и slow food, "rent, recycle, resale"
  • Дают определение референтной группе, знают типы и функции референтных групп Могут идентифицировать использование референтных групп, дефицита, нефункциональных эффектов спроса для решения маркетинговой задачи.
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Нейробиологические подходы к анализу поведения потребителя.
    Тема 1. Введение. Предпосылки возникновения когнитивной и нейро- экономики. Исторические предпосылки возникновения когнитивной и нейро-экономики. Парадоксы Алле и Эллсберга. Определение нейроэкономики, основные понятия и предположения. Тема 2. Устройство головного мозга и методы его исследования Краткое введение в анатомию головного мозга. Введение понятий функциональной зоны, нейрона, нервного волокна, синапса. Основные методы неинвазивного функционального исследования мозга: ЭЭГ, МРТ, МЭГ, ТМС, ай-трекер. Тема 3. Модели механизмов принятия решений в условиях выбора. Биологические основы представления субъективной полезности. “Диффузионная” модель принятия перцептивных решений. Принцип максимизации ожидаемой полезности. Роль прилежащего ядра и дофаминергической системы. Кодирование величины и вероятности вознаграждения. Тема 4. Принятие решений в условиях риска и неопределённости. Понятие риска и вероятности. Роль прилежащего ядра и островка. Структуры мозга, отвечающие за индивидуальные склонности к риску и субъективное представление вероятностей. Тема 5. Принятие решений в группе. Дилемма заключённого. Поведение в играх “Ультиматум”, “Шантажист”, “Инвестор”. Биологические основы сотрудничества и благотворительности. Зеркальные нейроны. Тема 6. Психология восприятия и потребления предметов роскоши. Особенности восприятия названий брендов. Роль тестостерона в потреблении предметов роскоши. Тема 7. Эмоциональные аспекты принятий решений. Методики распознавания эмоциональных состояний. Эмоции и способы их описания. Роль эмоций в принятии решений. Лимбическая система головного мозга. Кодирование положительных и отрицательных эмоций. Методы возбуждения и измерения эмоциональных состояний. Тема 8. Нейромаркетинг. Возможности и ограничения. Нейромаркетинг как раздел нейроэкономики. Задачи и методы нейромаркетинга. Примеры классических нейромаркетинговых исследований для определения оптимальных характеристик продукта или его цены. Ограничения нейромаркетинговых исследований.
  • Тема 1. Введение в курс и в раздел "Поведение потребителей"
    Планируемые результаты обучения и структура курса. Типы заданий и оценивание. Обзор основных понятий курса. Ресурсы, используемые во время обучения
  • Тема 2. Процесс принятие решения о покупке
    Модель Customer Journey Map. Модель Jobs to Be Done. Модель запланированного поведения. Эвристики в принятии решений.
  • Тема 3. Потребительская ценность продукта/услуги
    Измерения потребительской ценности. Атрибуты продукта и ценность. Потребительская ценность и воспринимаемое качество. Типология потребительских ценностей по Холбруку. Потребительская ценность в разных контекстах
  • Тема 4. Вспринимаемый риск
    Понятие воспринимаемого риска. Измерения риска. Риски покупки услуг. Факторы, влияющие на оценку рисков. Стратегии снижения рисков.
  • Тема 5. (Не)Удовлетворенность и лояльность потребителей
    Источники неудовлетворенности потребителей. Когнитивная модель удовлетворенности. Атрибутивная модель удовлетворенности. Компенсация неудовлетворительного оказания услуг. Что значит "быть лояльным"? Типологии лояльности. Лояльность как объект управления. Программы лояльности
  • Тема 6. Потребительские рекомендации (Word of Mouth - WOM)
    От WOM к e-WOM: определение понятия. Почему люди дают рекомендации и ищут рекомендаций. Параметры полезной e-WOM. Метрики e-WOM. Модели влияние e-WOM на поведение
  • Тема 7. Глобализация и поведение потребителя
    Глобализация и потребительская культура: макро уровень. Глобализация и потребительская культура: мезо-и микро уровень. Etic и Emic подходы к исследованию поведения потребителей. Эффект страны происхождения и потребление глобальных брендов
  • Тема 8. Ценности – регулятор поведения потребителя
    Почему социальные ценности важны для маркетинга? Модель Хофштеде. Модель Шварца. Модернизация ценностей
  • Тема 9. Стиль жизни
    Определение и сфера применения в маркетинге. Сегментация по стилю жизни: примеры. Как и из чего складывается стиль жизни. Как изучают стиль жизни
  • Тема 10. Социальные эффекты спроса
    Потребление как коммуникация и символический акт. Нефунциональные эффекты спроса по Х. Лейбенстайну. Влияние дефицита. Осознанное потребление. Понятие референтной группы. Механизмы и факторы влияния референтных групп
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий аудиторная работа
  • неблокирующий контрольная работа, интеллект-карта, индивидуальная оценка
  • неблокирующий самостоятельная работа, презентация маркетингового решения, сценария рекламного ролика
  • неблокирующий самостоятельная работа, индивидуальная оценка
  • неблокирующий презентация дизайна нейромаркетингового исследования
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (2 модуль)
    0.15 * аудиторная работа + 0.15 * контрольная работа, интеллект-карта, индивидуальная оценка + 0.35 * презентация дизайна нейромаркетингового исследования + 0.15 * самостоятельная работа, индивидуальная оценка + 0.2 * самостоятельная работа, презентация маркетингового решения, сценария рекламного ролика
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Batat, W. (2019). Experiential Marketing : Consumer Behavior, Customer Experience and The 7Es. Abingdon, Oxon: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1892531
  • Dieter Bögenhold, & Farah Naz. (2018). Consumption and Life-Styles : A Short Introduction (Vol. 1st ed. 2018). Palgrave Pivot.
  • Domen Bajde, Dannie Kjeldgaard, & Russell W. Belk. (2019). Consumer Culture Theory: Vol. First edition. Emerald Publishing Limited.
  • Evgenia Krasteva-Blagoeva. (2018). Approaching Consumer Culture : Global Flows and Local Contexts. Springer.
  • Holbrook, M. B. (2002). Consumer Value : A Framework for Analysis and Research: Vol. Taylor & Francis e-Library ed. Taylor & Francis [CAM].
  • Miller, R. K., Washington, K. D., & Richard K. Miller & Associates. (2019). Consumer Behavior 2019-2020: Vol. 13th edition. Richard K. Miller & Associates.
  • Olga Kravets, Pauline Maclaran, Steven Miles, & Alladi Venkatesh. (2018). The SAGE Handbook of Consumer Culture. SAGE Publications Ltd.
  • Pierre Bréchon, & Frédéric Gonthier. (2017). European Values : Trends and Divides Over Thirty Years. Brill.
  • Solomon, M. R. (2017). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Global Edition. [Place of publication not identified]: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1490347
  • Д. Ариели - Предсказуемая иррациональность: Скрытые силы, определяющие наши решения - Альпина Паблишер - 2019 - ISBN: 9785961426809 - Текст электронный - URL: https://hse.alpinadigital.ru/book/19324
  • И.Балахнин - Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. - Альпина Паблишер - 2019 - ISBN: 9785950096266 - Текст электронный - URL: https://hse.alpinadigital.ru/book/18711
  • Разработка ценностных предложений: Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг: Учебное пособие / Остервальдер А., Пинье И., Бернарда Г. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 312 с.: ISBN 978-5-9614-4907-5 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/923404

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Emerald Group Publishing Limited. (2015). A Focus on Consumer Behaviours and Experiences in an Online Shopping Environment. Emerald Group Publishing Limited.